CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Новости  »  Новости рекламы  »  Остаться в живых. Что станет с небольшими производителями табака?   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какие разделы портала CreateBrand представляют для Вас наибольший интерес?
Новости
Семинары
Смотри
Библиотека
Авторы
Интервью
Право
Магазин
Журналы
Поиск работы
Тендеры
Юмор

голосовать
результаты
смотри
Реклама Haeagen- Dazs (Хеаден-Джазс)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Новости

Остаться в живых. Что станет с небольшими производителями табака?

Источник: http://www.sovetnik.ru/
Дата: 09.11.2006
Печатная версия новости

Остались ли у небольших российских производителей табака шансы на выживание? Глава фабрики «Нево табак» Олег Амиранов собирается в ближайшие два-три года это проверить.

Кусок пирога, который делят «наши»,- чуть более 10% рынка, остальное контролируют транснациональные компании.

В центре Петербурга, на месте планирующей переезд фабрики «Нево табак», которая еще недавно принадлежала группе «Музей», будет музей. Генеральный директор и основной владелец «Нево табака» Олег Амиранов считает, что фабрика, существующая с 1876 года, этого достойна.

Складывается ощущение, что на фабрике нет ни единого человека, который бы не знал, что она основана в конце XIX века купцом Шапошниковым, что там, где сейчас приемная и кабинет Амиранова, раньше были приемная и кабинет жены Шапошникова, и что в кабинете мебель все та же, что и сто лет назад (тому есть документальное свидетельство — фотографии начала прошлого века).

Раритетов хватает — начиная от старинного оборудования и заканчивая фотоальбомами, сохранившимися после визитов на предприятие всевозможных советских и российских руководителей (например, Путина в бытность его еще главой одного из комитетов городской администрации). Да и сама фабрика — вполне себе раритет, больше похожий на лабиринт бесконечных коридоров и лестниц, чем на производственное помещение.

«Фабрика была модернизирована в 2001 году, но нам просто необходимо сконцентрировать производство на одной площадке,- говорит Олег Амиранов.- Сейчас цеха находятся в разных корпусах, на разных этажах, и приходится подавать табак по пневматическим линиям длиной 100—150 метров — это приводит к потере сырья и появлению табачной пыли. Надо, чтобы линии были не больше 30—40 метров. Кроме того, две площадки в центре города не позволяют ни расширять производство, ни работать ночью в третью смену — находящимся рядом жилым домам мешает шум».

Новые мощности сейчас тем более актуальны, что компания, выпускавшая только дешевые сигареты и папиросы, впервые начинает работать в премиум-сегменте. Впрочем, глава «Нево табака» и без выхода в премиум уже сумел добиться того, что фабрика впервые за последние годы показала хоть и небольшой, но все же рост (на 12% за девять месяцев 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005 года, до 5,5 млрд сигарет).

Впрочем, это все равно капля в море по сравнению с мировыми компаниями, которых на российском рынке становится все больше, тогда как независимых табачных производителей все меньше. После покупки в прошлом году фабрики «Балканская звезда» компанией Altadis из крупных «наших» остались только «Донской табак», «Нево табак», Балтийская табачная фабрика и Погарская сигаретно-сигарная фабрика. Причем две последние компании умудрялись даже наращивать производство. Начал постепенно выбираться из кризиса и «Донтабак».

Кусок пирога, который делят «наши»,- чуть более 10% рынка, остальное контролируют транснациональные компании (см. график). Но в деньгах это не так уж и мало — $1 млрд (в 2005 году объем табачного рынка достиг $10 млрд). Что нужно сделать «Нево табаку», чтобы не выбыть из числа тех, кто делит этот кусок? У Олега Амиранова уже есть несколько решений — в табачном бизнесе он не новичок. Совладелец подмосковного предприятия «Гросстемс», выпускающего взорванную жилку (компонент, который добавляется в сигареты для снижения содержания смолы и никотина) для «Лиггетт-Дуката», «Балканской звезды» и «Нево табака», в 2005 году купил у группы «Музей» своего клиента, чтобы попробовать его возродить.

«Прийти руководить фабрикой, производство которой падало ежегодно на 20—25%, для меня было большим риском,- признает Амиранов.- Никто не верил, что ее можно поднять. Но я считаю, что у нее огромный потенциал».

ДОСЬЕ

Олег Амиранов родился в 1964 году во Владикавказе. В 1986 году окончил Северокавказский горно-металлургический институт по специальности «инженер-металлург"; по распределению попал на Ясногорский машиностроительный завод, где работал начальником чугунно-литейного цеха. В 1993 году стал заниматься поставками сырья на табачные фабрики. В 2001-м создал с немецкими партнерами (их имен он не сообщает) в Переславле-Залесском компанию «Гросстемс», занимающуюся производством табачной жилки.

Олегу Амиранову ничего не остается, кроме как ввязаться в борьбу с лидерами рынка и надеяться на лучшее.

Энергичный директор

У главы «Нево табака» энергия бьет через край. Сотрудники фабрики признают, что с его появлением после долгого застоя наконец начало что-то происходить.

«Так, значит, что я сделал за год,- рассказывает Амиранов, размашисто размечая брэнд-лист с изображением сигаретных пачек.- Вот это убрали, это — рестайлинг, это — новое». Из нового — марка Kronwerk, «Прима» с фильтром, сигареты «Жириновский», выпущенные по договоренности с Владимиром Жириновским в апреле этого года. Из хорошо забытого старого — «Беломорканал», производство которого на «Нево табаке» было прекращено пять лет назад.

«Почему, к примеру, «Жириновский»? Сигареты для меня — это что? Брэнд. А Жириновский — это что? Брэнд»,- объясняет свою ассортиментную политику Амиранов.

А недавно было создано СП с American Cigarette Tobacco Company (ACTC), которое уже выпустило на рынок первую премиальную марку Arctic. «Сигареты без фильтра занимают на рынке 7%, нижнеценовой сегмент (до 8 руб. за пачку) — это 32%. Всего 39%. То есть на большей половине рынка мы никогда не присутствовали. Сотрудничество с американцами наконец дает нам такую возможность»,- говорит Амиранов.

Отказываться от дешевых сигарет на фабрике не будут, несмотря на то, что их доля на рынке неуклонно снижается (см. график). Да и сделать это быстро при всем желании не получилось бы — 50% объемов производства «Нево табака» — сигареты без фильтра. «Сегмент падает на 20% в год, но у нас в объеме он вырос на 13,2% за счет успешности марки «СССР», которую мы запустили в прошлом году,- утверждает Олег Амиранов.- Но мы все равно не видим перспектив в развитии этого сегмента. Что касается недорогих сигарет с фильтром, то их мы планируем развивать и дальше. Я не собираюсь терять тот миллион российских граждан, которые курят сигареты «Нево табака» (по оценкам «Бизнес Аналитики», питерская фабрика занимает 1,3% рынка.-СФ)".

Сознательно терять потребителей было бы действительно странно — несмотря на сокращение низкоценового сегмента, работать в нем продолжают все табачники. На фабрике «Лиггетт-Дукат» (принадлежит компании Gallaher) объясняют это тем, что сегмент все равно полностью не исчезнет никогда. «У нас много марок стоимостью до 8 руб. Это Тройка, St. George, Ronson и Прима,- говорит Елена Мамонтова, управляющий по корпоративным отношениям «Лиггетт-Дуката».- Исторически мы занимаем здесь сильные позиции. Но при этом делаем ставку на марки стоимостью от 10 руб. и выше, поскольку стремимся обеспечить свое присутствие в растущих сегментах».

С Мамонтовой соглашаются в компании «БАТ Россия». «До сих пор доля рынка недорогих сигарет остается очень существенной. По данным ACNielsen, в сентябре она составила 40,19%. Мы не можем не уделять им внимание,- говорит советник управляющего директора компании Владимир Аксенов.- Поэтому в апреле этого года мы запустили марку Viceroy, которая уже заняла 1% в нижнеценовом сегменте».

ДОСЬЕ

Фабрика «Нево табак" была создана в 1876 году в Петербурге Товариществом купца Шапошникова. ЗАО «Нево табак» появилось в 1992 году, акции компании принадлежали трудовому коллективу. В 1993 году фабрика создала СП с Rothmans и даже построила производство «Ротманс-Нево», но позднее вышла из партнерства. Впоследствии было СП со шведской Svenska Tobaks AB, но и оно вскоре было закрыто. В 2003 году основным владельцем фабрики стала группа «Музей», которая в 2005 году продала 75% своих акций совладельцу компании-производителя табачного сырья «Гросстемс» Олегу Амиранову. Докупив акции у сотрудников предприятия, Амиранов довел свой пакет до 97%, 40% из которых продал в августе этого года фонду UFG Private Equity Fund.

На фабрике выпускается 31 марка табачной продукции («Ленинград», «Тройка», «Друг», «Арктика», «Прима», «СССР», «Беломорканал» и др.). Ожидается, что объем производства в этом году составит 7,5 млрд сигарет, оборот вырастет до $85 млн (в 2005-м — $65 млн) и компания добьется безубыточности. В компании (включая торговый дом) работает 800 человек.

Под прикрытием

Затягивать с освоением «американской возможности» Амиранов не собирается и готовится выпустить еще две премиальные марки — одну в декабре (опытная партия уже готова), другую — в следующем году.

«Нево табак» — не первый российский табачный производитель, который пытается заручиться поддержкой иностранного партнера. В 2005 году ростовская фабрика «Донской табак» запустила в среднеценовом сегменте сигареты Continent по лицензии британской Innovation Tobacco Company, позже появились марки Kiss, Ibiza и Armada. Правда, как считают на рынке, британский партнер — не более чем фантом, придуманный владельцем фабрики депутатом Госдумы Иваном Саввиди (сам Саввиди это отрицает). В свое время и «Секрету фирмы» не удалось разыскать эту компанию (см. СФ № 36/2005).

Как бы то ни было, работа «под прикрытием» иностранцев дала свои плоды — в этом году «Донтабак» прекратил снижать производство и наращивать убытки. По данным компании, за девять месяцев 2006 года объем производства вырос на 9% и составил 12 млрд сигарет. EBITDA достигла 351 млн руб., так что, как утверждает Саввиди, в этом году у фабрики однозначно будет прибыль. И, по его словам, не последнюю роль в этом сыграли именно «пробританские» брэнды, которые в отличие от других марок фабрики стабильно растут.

«Партнерство с иностранцами, имеющими больший опыт, оправданно, поскольку снижает вероятность совершения ошибки при выходе на незнакомый рынок. Видимо, в «Нево табаке» руководствовались именно этим»,- считает Иван Саввиди. И это логично, учитывая, что возглавляет ACTC Барри Сайтингс, 30 лет проработавший на одну из крупнейших табачных компаний и создавший впоследствии собственную компанию по консалтингу и разработке готовых продуктов для табачников. «Мы сотрудничали с Барри по Гросстемсу, а потом уже договорились о совместном производстве»,- рассказывает Олег Амиранов.

«Нево табак» инвестирует в производство $10 млн, ACTC займется продвижением марок, вложив $25 млн за три года. Это ненамного меньше бюджетов лидеров рынка: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году Philip Morris потратил на рекламу $13,1 млн, BAT — $12,2 млн. Правда, недавно в Госдуму был внесен законопроект о полном запрете рекламы табачных изделий. Если он будет принят, останутся только места продаж, за которые и так идет серьезная борьба. Амиранова это не пугает. Он даже собирается войти со своим премиальным продуктом в сегмент HoReCa, поделенный западными производителями. «Там все забито, но мы будем пытаться»,- говорит глава фабрики.

Еще одна задача, без которой борьба невозможна,- построение дистрибуции. Сейчас у «Нево табака» в разных регионах работают восемь представительств, курирующих продажи, а дистрибутор формально один — ТД «Нево табак». Но, как признает Амиранов, прямые продажи, на которые перешло большинство крупных табачных производителей, в объеме сбыта его фабрики занимают пока лишь 10—15%, так что отстройка системы еще предстоит.

Через два-три года Амиранов рассчитывает на 2% в премиум-сегменте, который занимает более 13% всего рынка и стабильно растет. Но Иван Саввиди сомневается, что у «Нево табака» есть серьезные шансы. «Премиум поделен между транснационалами, войти туда сложно. Если сегмент растет, это еще не значит, что потребители обязательно будут покупать сигареты, у которых «пророссийское» содержание,- считает Саввиди.- Ведь премиум — это всегда статус и стиль. Кроме того, очень сложно войти в розницу, а это главное». Правда, «Донтабак» тоже решил рискнуть и буквально на днях запустил премиальную марку Richmond. Но, как признает Саввиди, говорить о ее перспективах пока еще рано.

НОУ-ХАУ

Компания «Нево табак":

- продала 40% акций фонду Бориса Федорова и привлекла инвестиции на $100 млн;

— пересмотрела портфель марок;

— вышла в премиум-сегмент, создав СП с американской компанией ATCT;

— собирается достроить в следующем году новое современное производство.

Не по-соседски

Что еще сумел сделать за год Амиранов? Заинтересовать фонд Бориса Федорова UFG Private Equity Fund и продать ему в августе 40% акций фабрики (это первая покупка фонда на Северо-Западе). Фонд пообещал вложить $100 млн, в том числе и в переезд фабрики.

На рынке считают, что, учитывая небольшую долю рынка фабрики, фонд заинтересовался исключительно принадлежащей «Нево табаку» недвижимостью (две площадки в центре Петербурга — 18 тыс. и 24 тыс. кв. м), а саму фабрику перепродадут другому инвестору. Амиранов это отрицает: «Мы договорились с Федоровым, что будем развивать в том числе и табачный бизнес». Ему вторит директор департамента прямых инвестиций фонда Андрей Мушкин: «Нас все интересовало — и недвижимость, и фабрика. Наша задача — находить активы, которые относительно недооценены, но у которых сильный менеджмент. В Амиранова мы верим, у него есть знания, опыт, и он сумел за год остановить падение производства».

После переезда на одной из фабричных площадок будет построен жилой комплекс, судьба другой еще решается. Новое производство в индустриальной зоне Шушары-Пулково площадью около 30 тыс. кв. м и мощностью 11 млрд сигарет в год должно было обойтись компании примерно в $50 млн. Переезжать собирались в начале 2007 года, но возникла проблема — будущие соседи оказались не в восторге от планов «Нево табака».

Сейчас в промзоне расположены заводы Coca-Cola, Gillette, Wrigley и «Русского стандарта». Gillette опасается специфического табачного запаха, и Coca-Cola в официальном письме к районным властям (его копия есть у СФ) тоже утверждает, что «размещение и эксплуатация табачной фабрики самым негативным образом отразятся на качестве производимой компанией продукции Абсорбция сахаром и другими используемыми в производстве материалами табачного запаха повлечет за собой невозможность выпуска качественной продукции, что может привести в конечном итоге к остановке производства».

«Мы получили положительное заключение по проекту в Роспотребнадзоре (его копия также есть у СФ), прошли согласования в пяти НИИ,- отвечает на претензии Амиранов.- Вот каким образом, например, «Лиггетт-Дукат» существует в Москве рядом с жилыми домами? У них приняты беспрецедентные меры по очистке воздуха, стоят специальные биофильтры. Все то же самое будет и у нас».

«В Лиггетт-Дукат периодически обращаются местные жители, обеспокоенные присутствием табачного запаха в атмосферном воздухе,- рассказывает Елена Мамонтова.- В 2003 году мы завершили техническое перевооружение, в том числе установили дополнительное экологическое оборудование. После этого количество обращений снизилось».

Амиранову пока не удалось найти общий язык с местными жителями, которые выступают против фабрики. Да и в Coca-Cola продолжают гнуть свою линию, утверждая, что в мире не существует еще технологии стопроцентной очистки воздуха и устранения запаха. «Мы надеемся, что администрация Санкт-Петербурга не оставит без внимания данную ситуацию и примет активное участие в ее разрешении»,- заявили СФ в Coca-Cola. В «Нево табаке» тоже рассчитывают на содействие властей — ведь именно Смольный был инициатором вывода крупных предприятий за пределы города.

Нажмите, чтобы увеличить

РЫНОК

Объем производства сигарет в прошлом году составил 440 млрд штук, тогда как продано было 350 млрд штук. Несмотря на очевидное перепроизводство, компании-лидеры продолжают наращивать мощности. Так, JTI летом этого года заявила, что будет увеличивать в течение трех-четырех лет объемы производства на 40% (с 70 млрд штук в год до 100 млрд штук). А в 2005 году BAT объявила, что планирует стать к 2010 году лидером с 25-процентной долей рынка, для чего инвестирует $170 млн в увеличение мощностей трех фабрик до 120 млрд сигарет в год. Philip Morris уже завершил инвестиционную программу по увеличению производства стоимостью $240 млн. Компании увеличивают сбыт, активно продвигая свою продукцию, вытесняя с рынка мелких производителей и экспортируя в страны СНГ.

В отрасли работает около 80 предприятий. Лидерство безоговорочно принадлежит западным компаниям. Российские предприятия сильно отстают — в совокупности на них приходится около 10% табачного рынка.

Способный ученик

Но даже после запуска современного производства продолжать битву за выживание будет очень непросто. Глава «Нево табака» старается трезво смотреть на вещи: «Представим самый худший вариант — все, мультинациональные компании победили, не осталось места для небольшого российского производителя, у нас падение продаж, мы закрываем табачное производство. В этом случае мы подстрахованы своей недвижимостью».

Думай о худшем, надейся на лучшее — Амиранов отвел себе два-три года на то, чтобы попытаться все-таки осуществить лучший сценарий. Надеются на это и в UFG. "«Балканскую звезду» в свое время продали почти за $200 млн. Тогда были, конечно, другие условия на рынке, и нам вряд ли удастся довести стоимость «Нево табака» до такого уровня, но мы будем к этому стремиться,- говорит Андрей Мушкин.- А потом уже думать, что делать дальше. Возможно, появится стратегический инвестор, которому фабрика будет интересна».

Рецепт выживания по Амиранову прост: «Надо смотреть, как работают лидеры рынка, учиться у них и делать то же самое. Брать лучшее, адаптировать и быстро внедрять. Мы сможем выстоять только на скорости принятия решений». Тем более что с приходом нового инвестора за внедрение есть чем платить.

Новости агенств | Новости рекламы | Мировые новости

Есть желание обсудить эту новость с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой новости!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

А также читайте


Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru