CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Новости  »  Новости рекламы  »  Private label: вооружен и очень опасен   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Как вы оцениваете смену бренда "Билайн"?
Большой шаг вперед!
Креативно и свежо
Интересное воплощение хорошей идеи
Нормально, но "Билайн" мог и лучше
Так себе, весьма посредственно
Выброшенные деньги
Не знаю, не видел(а)
Мне все равно

голосовать
результаты
смотри
Реклама Hypo Vereinsbank (Хипо Вереинсбанк)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Новости

Private label: вооружен и очень опасен

Источник: http://advertology.ru/
Дата: 10.10.2006
Печатная версия новости

Когда в 1882 году Джон Джеймс Сэйнсбери построил печь для приготовления бекона, он вряд ли мечтал, что его четыре магазина войдут в историю как первая розничная сеть, которая стала продавать продукцию под собственной торговой маркой. Но сегодняшние ритейлеры почитают основателя сети Sainsbury's и за этот новаторский ход. Кажется, меньший пиетет к этому эпохальному событию могут испытывать производители – те, чьим брэндам приходится конкурировать с частными торговыми марками сетей.

Эпидемия

Серьезной проблемой для производителей на Западе традиционно считаются частные марки. По данным исследовательской компании ACNielsen, к 2005 году они занимали 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брэндов. Все это не могло не обеспокоить крупнейших производителей.

В конце 2004 года гигант рынка FMCG компания Procter & Gamble призналась, что испытывает сильную конкуренцию со стороны private label. Особые претензии корпорация высказывала в адрес немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, доля частных марок в которых доходит до 100% по большинству товарных позиций.

Тогда, чтобы противостоять жесткому ценовому прессингу сетей, P&G вынуждена была и сама понизить цены на некоторые виды продуктов (включая моющие средства и шампуни), а также запустить специальные программы по обновлению торговых марок и повышению привлекательности товара. Последняя мера, по мнению руководства, является долгосрочной и нацелена на то, чтобы убедить потребителей делать покупки в магазинах, где меньше частных марок.

В числе угроз со стороны private labels западные аналитики называют их растущее качество и проникновение в новые товарные категории. Так, сети вышли за границы традиционного ассортимента (молоко, консервированные продукты и напитки), освоив косметические товары, бытовую химию и фармацевтику. Они уже успешно работают в таких категориях, как одежда и пиво. Эта экспансия, по мнению экспертов, способствует улучшению отношения к ним со стороны покупателей – чем больше качественных и дешевых частных марок на прилавках сетей, тем охотнее их предпочитают потребители.

Privatизация по-нашему

Если в прошлом году под брэндами розничных сетей выпущено продукции на 900 млн долларов, то в 2006 году, по оценкам экспертов, этот показатель составит около 2 млрд. Но российские компании, во всяком случае – пока, не очень страшит сотрудничество с торговыми сетями. Более того, некоторые производители о нем мечтают, и даже занимают очередь, чтобы поучаствовать в тендере компаний-производителей.

Чемпионат мира по private label

По данным компании ACNielsen, проводившей в 2005 году исследование в 38 странах и по 80 категориям, в мире 17% товаров продается под частными торговыми марками, а самая большая их доля приходится на охлажденные продукты питания. Доля таких private label составляет 32%, рост – 9%. На втором месте оказалась упаковка. Далее следуют замороженные продукты, их доля 25%. Значительно им уступили безалкогольные напитки (12%), снеки и кондитерские изделия (9%), спиртные напитки (6%) и детское питание (2%).

В России менее 1% товаров реализуется с помощью private label. И это не удивительно. Если на Западе, согласно исследованию ACNielsen, 100% населения знает о таких товарах, то в нашей стране лишь 40% опрошенных слышали о них и, соответственно, не могут судить о качестве private label

Казалось бы, интерес к выпуску продукции под частными марками сетей должны испытывать прежде всего небольшие фирмы. Так, например, для некоторых региональных предприятий это иногда единственная возможность попасть на емкий московский рынок. Действительно, плата за "вход", высокие маркетинговые бюджеты на продвижение продукции, а также прессинг со стороны конкурентов становятся непреодолимыми барьерами для предприятий, желающих продавать продукцию в московских сетях

Но именно крупные компании, обладающие сильными собственными брэндами, наиболее активно осваивают сегодня эту нишу. Среди них "Вимм-Билль-Данн" (соки и молоко), торговый дом "Настюша" (мука и крупы), "Ледово" (замороженные продукты), Московская ореховая компания (орехи и снековая продукция). По мнению экспертов, в такой ситуации нет ничего странного – в мире 50% выпуска товаров под private label контролируют сами производители брэндированных продуктов.

Наиболее показательный пример – холдинг "Лебедянский". Имея свои раскрученные марки ("Фруктовый сад", "Тонус", "Я"), комбинат делает соки для "Рамстора", "Пятерочки", "Магнита" и "Копейки". По словам PR-менеджера компании Александра Костикова, на соковом рынке "Лебедянский" является самым крупным производителем частных марок сетей. Однако в объеме собственного производства комбината чужие марки занимают лишь 3%.

Если "эпидемию" нельзя остановить, ее надо возглавить

Эксперты отмечают, что большинством производителей, торопящихся вступить в столь близкие отношения с сетями, движет желание опередить своих конкурентов. Если экспансию private label нельзя остановить, то ее надо возглавить – такова мотивация крупнейших производителей.

"Мы понимаем, что сети все равно будут делать свои частные марки. И пусть лучше это будем мы, чем наши конкуренты", – признается А. Костиков.

Примечательно, что частные марки продаются в сети, как правило, наряду с собственными брэндами компаний-производителей. Сети понимают, что брэндам и private labels, выпускаемым одной компанией, приходится конкурировать друг с другом, но считают это проблемой поставщиков. По информации руководителя департамента развития СТМ ГК "Виктория" Артема Прахова, компании-производители, выпускающие продукцию под брэндом "Квартал", пока не высказывали опасений по поводу усилившейся конкуренции частных марок со своими брэндами.

Передовики движения

Первыми российскими ритейлерами, начавшими реализовывать продукты под своей торговой маркой, были "Перекресток" и "Рамстор". С 2001 года эти сети продают "свою" питьевую воду.

В 2005 году доля собственных торговых марок в обороте каждого крупного российского продуктового ритейлера составляет, по оценкам экспертов, от 8% до 15%.

"Рамстор" брэндировал около 20 продуктов, "Перекресток" – более 500. Чемпион российского движения private label – "Седьмой Континент". Несмотря на то что сеть имеет в своем портфеле 150 марок и уступает "Перекрестку", в планах компании на 2006 год увеличение числа товаров, выпускаемых под своей маркой "Наш продукт", до 1,5 тыс. наименований, то есть в 10 раз.

Другие сетевые продавцы, среди которых один из лидеров регионального рынка – компания "Магнит", признаются, что будут также продавать больше продуктов под собственными брэндами.

"Копейка" хочет в этом году удвоить вес собственных марок до 25–30% от своего оборота

Александр Костиков признает, что "Лебедянский" действительно испытывает конкурентное давление частных товарных марок на свои родные брэнды. Например, в магазинах "Пятерочки" "Фруктовый сад" соседствует с соками под брэндом ритейлера, производимыми тем же "Лебедянским". Однако, утверждает Костиков, это, как правило, касается низкого – традиционного для private label – ценового сегмента.

Кроме того, производители надеются, что частные марки сетей вступают в конкуренцию не только с их родными брэндами, но и с продукцией их прямых конкурентов, отбирая долю у разрекламированных брэндов. Таким образом, производитель, решившийся на производство частных марок сети, не только обеспечивает себе хорошее отношение с сетью и новые заказы, но и борется с конкурентами.

Именно эти аргументы приводят и сети, пропагандируя private label. По словам Артема Прахова, ГК "Виктория", в которой сегодня продается около 50 наименований товаров под маркой "Квартал", всегда удается достичь взаимопонимания с поставщиками.

"Производители и сами понимают, что гарантия стабильных объемов продаж, уменьшение маркетингового бремени, увеличение загрузки производственных мощностей и, соответственно, снижение постоянных издержек – это важные преимущества работы на брэнд продавца, – уверен Прахов. – К тому же, географическое развитие сети позволяет производителю без дополнительных инвестиций выходить на новые рынки сбыта".

Самооборона

На общем фоне практического успеха идеи private label на российском рынке все-таки находятся компании, которые "сопротивляются". Например, компания "Юнимилк", занимающая около 6% российского молочного рынка, принципиально не производит продукцию под марками сетей.

Претензии противников такого сотрудничества в основном сводятся к "глобальной" жалобе: частные марки – это очередной рычаг давления сетей на поставщика. Якобы сети получают возможность шантажировать производителя, требуя снизить отпускные цены на его собственные брэнды. Но эти всплески негодования проявляются все реже и тише.

Так, например, несмотря на чрезвычайно негативное отношение топ-менеджмента к private label, барнаульская компания "Алтан", имеющая свой довольно популярный брэнд макарон "Гранмулино", заключила все-таки договор с крупной екатеринбургской торговой сетью "Монетка". За счет этого заказа "Алтан" планирует увеличить загрузку своих производственных мощностей на 6%.

Иммунитет брэнда

У производителей брэндированной продукции существуют и естественные способы предохранения от чрезмерной privatизации. Эксперты рекомендуют производителям не забывать, что в момент совершения потребителем покупки брэнды имеют преимущества, они облегчают процесс выбора в товарных категориях с большим количеством наименований и воспринимаются как гарантия качества, когда у покупателя нет времени или желания рассматривать альтернативы непосредственно в месте продаж.

Кроме того, у брэндов есть фора на старте, ведь "срок отношений" с покупателями у них, как правило, больше. Более того, как ни странно, и сами ритейлеры заинтересованы в брэндированной продукции. Ведь они не могут позволить себе отказаться от продаж известных брэндов, поскольку покупатель, не найдя ожидаемого, может потерять лояльность и вовсе сменить магазин.

Трудное решение

Игорь Липсиц,

Доктор экономических наук, профессор ГУ-ВШЭ

Работа под частным брэндом – решение болезненное для производителя. Оно рационально только при вхождении на совершенно новый страновой рынок, на котором у компании нет опыта работы и куда самой фирме не пробиться. Для уже сложившегося брэнда это беда, причина которой – диктат ритейлеров, которые становятся сейчас монополистами в бо/ льшей степени, чем производители. В Великобритании, например, уже обсуждаются поправки к антимонопольному законодательству с целью ограничения такого монополизма.

Экономика такого решения определяется соответствующим анализом, который имеет четыре аспекта:

    1. Оценка возможностей сокращения постоянных издержек при падении объемов продаж (если не идти на поклон к сетевикам). Если таких возможностей нет – беда. Гордость приведет к убыткам.

    2. Сравнение возможного сокращения прибыли из-за отказа от премиальной цены на свой брэнд и возможного прироста прибыли благодаря росту объема продаж "в натуре" у сетевых ритейлеров.

    3. Сравнение затрат на создание своей сети товаропродвижения (если это вообще возможно) и издержек при продвижении товара через ритейлеров.

    4. Сравнение выгоды от сокращения затрат на рекламу своего брэнда и опасности стать полностью заложником сетевиков.

Думаю, что именно на основе такого анализа фирма и должна принимать решение: стоит ли ей идти на продажу товаров под частными брэндами или нет

Еще один важный фактор, сдерживающий натиск private label на брэнды производителей, связан с тем, что излишний упор сетей на такие марки снижает их силу. "Растягивание" магазинного брэнда на слишком большое количество товарных категорий размывает его имидж. Покупатели перестают верить, что магазин способен обеспечить одинаково высокое качество для всех товаров.

По мнению Николаса Коро, содиректора Capital Research Group (холдинг NEIMS), производитель может защитить собственный брэнд даже несмотря на то, что private label для сетей – это не только средство получения прибыли, но и инструмент "приручения" потребителей (private label дешевле, имеет ожидаемое качество, легко идентифицируется и, как следствие, повышает лояльность потребителя к сети).

"Избежать поглощения или конфронтации с сетью возможно лишь в одном единственном случае – если ваш брэнд разработан по принципу эмоционального брэндирования, – уверен Коро. – Ведь только в этом случае сеть не сможет его клонировать".

Казенный интерес

По мнению экспертов, движение private label будет только шириться. Конечно, если его кто-нибудь не остановит.

А тревожный сигнал уже, похоже, прозвучал: в середине августа глава ФАС Игорь Артемьев заявил, что в ближайшее время проведет совещание с представителями крупнейших розничных сетей по вопросам возможной дискриминации ими производителей. Для министра вдруг открылась страшная картина: оказалось, что в ряде случаев ритейлеры ставят производителей и поставщиков в очень невыгодные для них условия – заставляют выпускать продукцию под маркой самой сети.

Новости агенств | Новости рекламы | Мировые новости

Есть желание обсудить эту новость с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой новости!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

А также читайте


Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru