CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Новости  »  Новости рекламы  »  Джинсовая философия Levi's   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Эффективна ли негативная реклама (скандалы, слухи, сплетни)?
Нет, она только вредит бренду
Все зависит от содержания самих сплетен
Да, негативная реклама увеличивает количество ЗНАЮЩИХ о продукте
Да, некоторые бренды сознательно идут на скандал с целью саморекламы
Все зависит от страны и ее менталитета
Нет, большинство людей воспринимают лишь позитив
Да, многим надоела навязчивая позитивная реклама, им интересна ИНАЯ подача рекламы
Негативная реклама эффективна только при пиаре личности

голосовать
результаты
смотри
Реклама Nike (Найк)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Новости

Джинсовая философия Levi's

Источник: http://ko.ru/
Дата: 14.09.2005
Печатная версия новости

Почему дорожает Levi’s? Первая в мире джинсовая марка сегодня вновь стремится к глобальному лидерству.

Для этого в Levi Strauss & Co значительно переработали стратегию продвижения на локальные рынки. О планах развития марки в Европе и специфике работы на российском рынке рассказывает Поль Херитедж, вице-президент Levi Strauss Europe.

Спад на европейском рынке джинсовой одежды, наметившийся в последние годы, был обусловлен, по мнению аналитиков, обострившейся конкуренцией – наряду с развитием «исторических» брендов, демократичные джинсовые линии появились и стали активно продвигаться практически всеми премиумными дизайнерскими марками. В компании Levi Strauss & Co стали строить новую стратегию укрепления своих позиций – как наиболее продаваемый джинсовый бренд в мире. В России, например, для этого пришлось поменять саму форму присутствия на рынке – вместо собственного представительства продажами культовых джинсов теперь занимается эксклюзивный дистрибутор, подразделение «Джамилько» компании LVB.

Журнал «Компания»: Как ужесточившаяся конкуренция повлияла на стратегию дальнейшего развития компании?

Поль Херитедж: В конце 1990-х годов джинсовый рынок испытывал глубокий спад. Высокий уровень конкуренции был обусловлен не только развитием джинсовой темы в дизайнерских брендах, но и запуском узкосегментированных, нишевых джинсовых брендов – для экстремальных видов спорта или в спокойном городском стиле. Более того, нашими конкурентами автоматически становились все компании – производители потребительских товаров, ориентированных на возрастную аудиторию 15 – 25 лет. С другой стороны, высокая конкуренция в сегменте джинсовой одежды служила индикатором того, что джинсы в моде, и это не могло не радовать. У нас было большое преимущество по сравнению с конкурентами, ведь весь мир до сих пор воспринимает Levi’s как авторитетный, оригинальный джинсовый бренд. Важно было не только сохранить у потребителей это ощущение, но и предложить рынку что-то новое, дабы доказать, что мы не остаемся в прошлом, а уверенно шагаем в будущее, определяя его. Таким инновационным шагом стал для нас запуск линии Levi’s Engineered Jeans: первые эргономичные джинсы, смоделированные с точки зрения удобства в движении, внесли струю свежести, молодости и инноваций на рынок. Сегодня мы также придерживаемся философии инноваций, стараясь предлагать рынку новые решения в дизайне и продвижении продуктов.

– Означает ли это регулярный запуск новых продуктовых линий?

– Да, безусловно, но в большей степени мы стремимся обновлять уже существующие, расширять ассортимент продукции. Сегодня Levi’s – это не только джинсы – и в женских, и в мужских коллекциях мы предлагаем total look, то есть полный ассортимент повседневной одежды, включающий рубашки, футболки, брюки – наряду с продукцией из традиционного денима (джинсовой ткани. – Прим. «Ко»). Все это – реализация новой стратегии поведения на европейском рынке, которую мы начали внедрять в 2004 – 2005 годах. Эта стратегия развивается в четырех ключевых направлениях: контроль, бренд, логистика и рынок. Контроль предполагает введение программ по снижению издержек, контроль за оперативной деятельностью с тем, чтобы сделать бизнес более прибыльным. Направление «бренд» подразумевает развитие и репозиционирование ключевого для нас бренда на европейском рынке – бренда Levi’s. Направление «логистика» означает совершенствование системы поставок, а под «рынком» мы имеем в виду адаптацию общеевропейской бизнес-модели под локальные условия, учитывая специфику каждой отдельной страны.

– Какие изменения претерпит бренд Levi’s в ходе репозиционирования?

– Levi’s сегодня занимает первое место среди брендов джинсовой одежды в нескольких европейских странах: мы возглавляем этот перечень как в мужской, так и в женской джинсовой одежде во Франции и Италии, а на рынках Германии, Испании и Великобритании мы первые в мужской джинсовой одежде. Чтобы сохранить лидерство, мы собираемся позиционировать Levi’s как премиумный бренд, одновременно отзывая с рынка линию более дешевой джинсовой одежды Levi’s 580, которая была представлена около двух лет назад. Стратегия премиумизации подразумевает более инновационный крой, интересные решения в отделке готовых изделий – сегодня это ярко демонстрирует серия Levi’s Blue. Репозиционирование нашего ключевого бренда также означает построение более тесных взаимоотношений с клиентом, поэтому мы меняем свое поведение на рынке, перестаем быть просто производственно-торговой компанией и осваиваем философию ритейлера.

– В чем именно выражается движение компании в сторону философии ритейла?

– В том, что основное внимание сосредоточивается на потребителе и основные усилия затрачиваются на то, чтобы выстроить тесную связь между нашими покупателями и нашими брендами. Достигается это, например, за счет значительных инвестиций в рекламу и маркетинг – расходы на рекламу за последние два года ежегодно растут на 25 – 34%. Помимо этого большое внимание уделяется построению эффективной системы дистрибуции. Очень важно обеспечить правильные условия продаж – начиная от оформления магазинов и заканчивая ассортиментом продукции, чтобы покупатель мог составить представление не только о базовых продуктах, но и о новейших разработках фирмы. И, конечно, необходимо создать у покупателя соответствующее настроение – важно, чтобы наши клиенты не просто совершали функциональную покупку, но еще и получали от этого удовольствие.

– Почему был сделан выбор в пользу премиумизации основного продукта? Известно, что в отдельных странах компания Levi Strauss & Co развивает бренд Levi Strauss Signature, недорогую торговую марку, распространяющуюся через массовые каналы дистрибуции.

– Темпы роста восточноевропейского рынка джинсовой продукции в целом замедляются, при этом два сегмента демонстрируют уверенный рост – это премиумный сегмент (стоимость от 85 евро) – 24% роста по сравнению с прошлым годом, и массовый сегмент (менее 30 евро) – 8% роста. Результаты продаж подтверждают, что стратегия премиумизации для бренда Levi’s себя оправдывает – впервые за пять лет мы сумели увеличить свою долю среди покупателей-мужчин в возрасте от 11 до 24 лет, и впервые за восемь лет наша доля в премиумном сегменте женской джинсовой одежды остается стабильной. Развитие Levi Strauss Signature, нового бренда, лежащего в низком ценовом сегменте и предназначенного для дистрибуции через гипермаркеты, является одним из приоритетных направлений в долгосрочном плане. Сегодня бренд представлен во Франции, Германии, Швейцарии, Великобритании и демонстрирует рост продаж как для Levi Strauss Europe, так и для дистрибуторов-гипермаркетов. Мы также будем в индивидуальном порядке рассматривать другие рынки для дистрибуции этого бренда.

– Что происходит с культовой 501-й серией? Судя по последним рекламным кампаниям, она переживает второе рождение…

– Levi’s 501 – очень сильный продукт. Представленный изначально в 1873 году, он до сих пор пользуется огромной популярностью, фактически олицетворяя собой бренд Levi’s. Однако мы вовсе не хотим ассоциироваться в глазах потребителя исключительно с этой, пусть и легендарной серией. Сегодня создаются новые интересные модели, спектр продукции значительно расширяется, и среди последних разработок наших дизайнеров есть модели, которые уже сегодня в популярности не уступают Levi’s 501.

– Потребовало ли воплощение новой стратегии изменений в управленческой структуре компании?

– В условиях быстроменяющейся рыночной ситуации компаниям просто необходимо адаптироваться к условиям рынка, в том числе и за счет изменений в своей структуре. Наш бизнес является достаточно открытым и гибким с точки зрения принятия решений, приносящих конкретный бизнес-результат. С целью совершенствования логистической системы была введена новая должность – вице-президент по улучшению бизнес-присутствия. В его обязанности входит обеспечение своевременной, быстрой, гибкой и недорогой доставки продукции потребителю. Этот человек отслеживает всю цепочку – от создания дизайна будущего изделия до момента получения продукта потребителем – и выявляет участки, которые могут быть упрощены и улучшены для достижения максимальной эффективности бизнес-процессов. Мы стали гораздо больше внимания уделять своевременности поставок и наиболее полному ассортиментному присутствию, а также потребностям отдельных рынков в конкретных продуктах – например, на итальянском и испанском рынках особой популярностью пользуется линия Levi’s Engineered Jeans. Анализ ситуации позволяет корректировать локальную стратегию и более точно прогнозировать результат последующих шагов.

– Что включает в себя адаптация общеевропейской бизнес-модели к российскому рынку? В чем вы видите особенности нашего покупателя?

– В России мы представляем ту же стратегию, что и на других рынках Восточной Европы, при этом потенциалы роста российского рынка оцениваются нами чрезвычайно высоко. Существенных изменений общая стратегия не претерпевает, вносятся лишь небольшие корректировки, касающиеся скорее воплощения стратегии в жизнь: выбора оптимальных для конкретного рынка рекламоносителей, введения единого формата магазинов и т. д. Что же касается профиля российского потребителя – мы долго изучали его, и основным выводом было то, что существенных отличий от западного потребителя у него просто нет. Поэтому мы используем в вашей стране те же рекламные акции, что и в Европе, при этом и формат, и стилистика магазинов мало чем отличаются от единого общеевропейского стандарта. Значительные изменения в отношении российского рынка для нас связаны со сменой операционной бизнес-модели – проработав в России около десяти лет, мы приняли решение действовать через систему эксклюзивной дистрибуции, а не через аккредитованный офис компании, как это было ранее.

– Чем была обусловлена кардинальная смена бизнес-модели после столь длительного присутствия на рынке?

– Мы поняли, – чтобы развиваться в вашей стране дальше, нам необходимо найти российского партнера, который бы хорошо знал местный рынок и давно и успешно работал на нем. Увеличение нашего присутствия на российском рынке было принципиальным вопросом, чтобы не допустить ситуации, имевшей место несколько лет назад. Тогда в головной офис компании приходили письма от российских граждан, желавших приобрести наш продукт, но не имевших возможности это сделать из-за несовершенной системы дистрибуции. Начиная с 2004 года эксклюзивным дистрибутором Levi’s в России является компания LVB, и на сегодняшний день результат нашего партнерства – темпы роста на уровне 50% за год и более 140 магазинов Levi’s в Москве и регионах. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и намерены развивать фирменную сеть в России.

– Актуальна ли сегодня для российской действительности проблема подделок фирменных джинсовых изделий?

– В гораздо меньшей степени, чем раньше. Проблема подделок существует, и мы понимаем, что это неизбежно – реальность такова, что сегодня все самые успешные мировые бренды копируются. Совместно с российскими партнерами мы предпринимаем активные действия, чтобы свести процент подделок к минимуму.

Что такое Levi Strauss?

Год основания: 1853

Сфера деятельности: производство и продажа джинсовой и повседневной одежды под брендами Levi’s, Dockers, Levi Strauss Signature

Оборот в 2004 году: $4,1 млрд

Сильные стороны: «легендарность» бренда

Слабые стороны: высокая конкуренция со стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узкосегментированных марок

Конкуренты: Lee, Wrangler, Diesel

Новости агенств | Новости рекламы | Мировые новости

Есть желание обсудить эту новость с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой новости!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

А также читайте


Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru