CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Новости  »  Новости рекламы  »  Битва за прилавок   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
28 октября
Oyster Perpetual

19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Сколько вам лет на данный момент?
меньше 18-ти
18-20 лет
от 21 до 23 лет
от 24 до 27 лет
от 28 до 33 лет
от 34 до 40 лет
от 41 до 50 лет
от 51 до 60 лет
свыше 60 лет
не знаю точно

голосовать
результаты
смотри
Реклама Absolut (Абсолют)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Новости

Битва за прилавок

Источник: http://www.zrpress.ru/
Дата: 09.08.2005
Печатная версия новости

Времена, когда производители и крупные дистрибьюторы диктовали свои условия розничным сетям, прошли. Теперь, чтобы продать свой товар, нужно идти на поклон к магазинам. А те, в свою очередь, пытаются извлечь из этого максимум выгоды.

Недавно в одном из крупных супермаркетов пришлось наблюдать сцену: два мерчендайзера, представлявшие крупные соковые компании, пытались едва ли не с помощью кулаков решить, чья продукция должна стоять на самом видном месте. И как утверждают менеджеры торговых залов крупных магазинов, такие стычки можно наблюдать довольно часто.

Секретные технологии

Развитие производства и увеличение объемов выпускаемой продукции заставляют производителей внедрять новые технологии продаж. Одни используют проверенные временем западные методики, другие изобретают собственные, порой очень действенные схемы. Однако и те, и другие держат свои технологии в строжайшем секрете. Молчат на эту тему и представители магазинов, поэтому все комментарии собеседники "ЗР" давали только на условиях анонимности.

"Можно совершенствовать контроль качества, расширять ассортимент, проводить мощные рекламные кампании, позиционировать себя как производителя экологически чистой продукции и все равно не достичь желаемого объема сбыта продукции. И все потому, что нет четко выстроенной схемы реализации того или иного продукта", - утверждает руководитель службы сбыта одной небольшой компании, специализирующейся на производстве мясопродуктов.

Одними из первых, кто предпринял целенаправленные шаги по захвату розницы, были крупные табачные компании. Сегодня на территории Приморского края реализуют свою продукцию три сигаретных гиганта: British American Tobacco (БАТ Россия), Philip Morris, JT International (ЗАО "Джи.Ти.Ай.).

"С самого начала конкуренция между табачниками на рынке края была довольно острой, - рассказывает на условиях анонимности один из высокопоставленных табачных менеджеров. - Изначально все три основных игрока работали с розницей через одну доставочную структуру - компанию "Стимул". Был общий прайс, и торговые агенты, развозившие продукцию по магазинам, могли представлять интересы сразу нескольких табачных компаний.

Однако это было невыгодно для табачных компаний. Дело в том, что требования головных офисов подразумевали не только развоз товара и сбор заявок, но и мониторинг деятельности конкурентов. Разделение не заставило себя долго ждать: JTI остался со "Стимулом", БАТ выбрал компанию "Тиссон", а Philip Morris - компанию "Оптима".

В итоге схема продаж табачной продукции оказалась самой действенной за счет того, что каждую торговую точку "обхаживают" как представители службы доставки, так и менеджеры табачных компаний. "Табачная продукция присутствует в каждом магазине, - продолжает рассказывать наш неназвавшийся собеседник. - Если точка "жирная" (розничные сети или крупные магазины. - Прим. автора), то решение "о входе" принимается на самом высоком уровне.

Как правило, крупная розница хочет "поиметь" с табачников какие-то бонусы. Например, магазин может либо войти в "портфельную программу" компании, либо потребовать плату за присутствие товара компании на полках".

В портфеле - оборудование и подарки

Поясним, что "портфельная программа" представляет собой предоставление торговому предприятию фирменного торгового оборудования. Кроме этого, в рамках программы персонал магазина может получать разного рода подарки (небольшие сувениры, бытовые вентиляторы, фирменные сумки-холодильники, кепки, футболки, зажигалки и т.д.). Расчет табачных компаний в этот случае - мотивировать персонал магазина на увеличение объема продаж конкретной торговой марки.

"В любой розничной точке представлена продукция всех трех табачных "монстров". Главная задача, на которую нас ориентируют менеджеры, - это выгодная для нас выкладка товара, - рассказывает еще один представитель табачной компании, работающий непосредственно "в поле" (торговый представитель). - Самое желанное место для продажи сигарет - у кассы, так называемая зона А (место совершения последней покупки). Бывает, что сегодня выкладка нормальная, а завтра твой товар лежит уже не так, как заранее было оговорено. Значит, здесь работал конкурент и разрешение на это ему дала администрация магазина. Приходится разбираться, почему была нарушена договоренность. И в этом случае аргумент о невыполнении условий "портфельной программы" очень действенный".

Подобную схему работы с розницей используют и многие пищевики - пивные компании, производители мороженого и безалкогольных напитков. При этом их основной бонус, который они предлагают магазинам, - предоставление фирменного холодильного оборудования. В среднем хороший холодильник стоит не менее тысячи долларов. А учитывая, что в большом супермаркете общее число "подаренных" холодильников может доходить до 25, то владельцы розничной сети получают значительную экономию. Вот только магазины не всегда выполняют условия "портфельной программы".

Холодильный беспредел

"Получив в подарок холодильник, администрация магазина иногда забывает о своих обещаниях не ставить в него продукцию конкурентов, - утверждает представитель пивной компании, также не желающий разглашать свое имя и место работы. - Особенно этим грешат маленькие торговые павильоны. В виду того, что у них мало торговой площади, они, при всем желании, не могут поставить у себя больше трех холодильников.

А прохладительных напитков в ассортименте насчитывается до полусотни наименований. Естественно, в теплое время года охлажденные напитки пользуются повышенным спросом, поэтому администраторы магазинов разрешают ставить в "брендовые" холодильники все, что угодно. Так, в "пивном" часто встречается минеральная вода, в "минеральном" - пиво. Доходит до того, что пиво и минералку умудряются охлаждать в холодильниках, предназначенных для мороженого".

Как бороться с этим "холодильным беспределом", производители еще не придумали. Забрать свой холодильник - это не выход: завтра на это место встанет конкурент. Вот и приходится крупным производителям закрывать глаза на подобные "шалости" розничных торговых точек. Интересно, что больше всего в этой ситуации страдают крупные компании, например "Кока-Кола". Оборудовав своими холодильниками почти каждый магазин, их представители теперь вынуждены затрачивать массу сил и времени на то, чтобы пресечь появление чужой продукции в своих холодильниках.

Плата за вход

А вот магазины таким раскладом весьма довольны. То, что они экономят значительные средства на торговом оборудовании, признали многие из опрошенных менеджеров супермаркетов. Но об особых условиях работы с поставщиками говорить категорически отказались, сославшись на коммерческую тайну. Тем не менее отдельные менеджеры местных супермаркетов подтверждают, что "особые условия" могут подразумевать под собой "плату за вход".

Как рассказал "ЗР" один из маркетологов, представляющих местную розничную сеть, "плату за вход" придумали на Западе. Там практикуют введение платы только за появление того или иного товара на полках магазина, и, что удивительно, при этом не гарантируют его сбыт. По западным меркам плата бывает трех видов: "за вход", "за место на полке" и "за проведение регулярных рекламных акций". Подобный подход практикуется и у нас - для производителей эта информация не является секретной, а интересующихся знакомят с прейскурантом.

Однако, к сожалению, пока еще встречается и другая схема, когда представителям магазина приносят конверты с наличностью. Это откровенная взятка отдельному работнику коммерческого отдела магазина за то, что он убедит руководство, что нашел хорошего поставщика, сотрудничество с которым будет выгодно обеим сторонам.

Новости агенств | Новости рекламы | Мировые новости

Есть желание обсудить эту новость с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой новости!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

А также читайте


Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru