CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Новости  »  Новости рекламы  »  К кетчупу добавили Кустурицу   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Эффективна ли негативная реклама (скандалы, слухи, сплетни)?
Нет, она только вредит бренду
Все зависит от содержания самих сплетен
Да, негативная реклама увеличивает количество ЗНАЮЩИХ о продукте
Да, некоторые бренды сознательно идут на скандал с целью саморекламы
Все зависит от страны и ее менталитета
Нет, большинство людей воспринимают лишь позитив
Да, многим надоела навязчивая позитивная реклама, им интересна ИНАЯ подача рекламы
Негативная реклама эффективна только при пиаре личности

голосовать
результаты
смотри
Реклама IKEA (ИКЕА)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Новости

К кетчупу добавили Кустурицу

Источник: http://www.dp.ru/
Дата: 04.04.2005
Печатная версия новости

PR-кампания, поводом для которой становится реклама, - дело обычное не только за рубежом, но уже и в России. Обычно в качестве факторов, возбуждающих интерес СМИ и публики к рекламе, используются: участие звезд, выдающийся бюджет, победа на рекламном фестивале или скандальное содержание рекламы. Большим по российским меркам рекламным бюджетом отличался, например, банк «Империал», скандальными информационными поводами - «Дарья» и «Тинькофф», претензиями на лавры Каннского рекламного фестиваля - «Вимм-Билль-Данн». Олег Тиньков использовал для PR-целей Оливеро Тоскани, демонстративно приглашая его на роль креативного директора, - где теперь Тоскани, и где его кретив? PR, работающий исключительно на шумиху, на количество упоминаний, – это информационная «газировка», от которой, в конечном счете, остается лишь «икота» типа: «А! Это те самые «любимые пельмешки!».

Приглашение Эмира Кустурицы для съемок ролика «Балтимор – Цыганский» - на фоне сомнительных PR-трюков не только благородно выглядит, но и является маркетингово целесообразным. Профессиональная пресса обратила внимание на такие внешние признаки эффективности как количественный резонанс. Однако, цель настоящего PR не в том, чтобы привлечь внимание большого числа ненужных компании и бренду людей (таковыми, например, являются завсегдатаи рекламных Интернет-форумов и читатели профессиональных изданий). Важнее - качественные аспекты PR-кампании, которые остались почти без внимания.

Кустурица – художник мирового уровня и потому PR-кампания «Балтимор-Цыганский» имеет социально и культурно позитивную основу. Имидж честного, социально ответственного ньюс-мейкера в дальнейшем позволит компании «Балтимор» более активно присутствовать в информационном пространстве и пользоваться (бесплатно!) вниманием СМИ. Связанная с демонстрацией социальной ответственности репутация – нематериальный актив компании, т.е., в конечном счете, - прибыли акционеров.

Бренд-арт – новое оружие рекламы

Второй элемент «трехходовки» - ролик-тизер, анонсировавший ролик Кустурицы. Его информационно-рекламный (анонсирующий) и дразнящий компоненты очевидны и не требуют пояснений. Важнее отметить то, что ролик-анонс позиционировал работу Кустурицы как произведение искусства, как короткое «кино» для специального просмотра. Это заранее выделяло ролик «Балтимор-Цыганский» из общего контекста функциональной рекламы.

Работа Кустурицы и его российских партнеров вызвала много радикальных отзывов в профессиональной среде. Лучший способ избежать субъективности – оценивать ролик, исходя из природы жанра, в котором он снят.

Традиционно существуют два типа рекламных сюжетов: в одном герой – сам продукт, в другом герой - потребитель. Реклама «Балтимор-Цыганский» относится к третьему сюжетному типу, в котором сюжет и продукт связаны опосредованно тонкой ассоциативной связью. По мнению классиков рекламы, такая подача является менее навязчивой и потому боле эффективной. Ассоциативные рекламные обращения состоят из двух относительно самостоятельных элементов – образа товара, истории (в печатной рекламе – образа) и ассоциирующего их текста.

Относительно истории о цыганской ярмарке и покупке лошади можно сказать, что, сняв ее, Кустурица остался Кустурицей - замечательным режиссером, настоящим художником. В десяти кадрах он сумел поведать зрителю живую, веселую историю из цыганской жизни. В ней все на месте – сюжет, костюмы, музыка, игра актеров и камера, работающая в адекватной повествовательной манере. Сюжет о цыганах едва ли не впервые используется в рекламе, что выделяет ролик «Балтимор-Цыганский» не только на фоне конкурентов. Но и на фоне рекламного контекста в целом. Заслуга рекламодателя и агентства здесь состоит в том, что они дали режиссеру «карт-бланш» и по условиям договора не вмешивались в его работу.

Рекламируемый продукт самим своим названием дал достаточно оснований для приглашения Кустурицы и съемок цыганского сюжета. Наличие в нем зерен белой горчицы само по себе не является особым достижением, так как 80% кетчупов содержат разнообразные вкусовые добавки, составляющие их довольно «утопическое» УТП. Однако наличие этого формального УТП стало достаточным поводом, для создания очень сильных и абсолютно оригинальных ассоциаций цыганской истории с «цыганским» продуктом. Ассоциации эти четко выражены без преувеличения отличным рекламным текстом: «Он был бы просто хорошим, если бы не был уникальным… Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным». Данный текст на сто процентов соответствует сюжетному типу рекламы: Ненавязчивой ассоциации продукта и фабулы соответствует ненавязчивое синтаксическое построение фразы (использование сослагательных конструкций «и был бы», «и рад бы», «если бы»), которое вообще мало характерно для рекламы и потому – уникально. На лексическом уровне имеет место достойная уважения и уникальная для рекламы скромность оценочных эпитетов. Не нарушая закона о рекламе, авторы в данной конструкции свободно могли сказать «лучший», но сказали «просто хороший». Чувство нюанса и меры – черта профессионального копирайтинга.

Итак, УТП «Балтимор-Цыганский» создается не столько самим продуктом, сколько ассоциированной с ним историей. Как уже упоминалось, кетчупов с разнообразными добавками много, а вот ассоциированные с «Балтимор-Цыганский» цыгане – народ действительно абсолютно уникальный и сохранивший свою уникальность на протяжении многих веков. Слова «Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным» применительно к цыганам - это попадание в «десятку». Достоверность текста, цыганской истории и типажей психологически мягко переносится на рекламируемый продукт. А чего же еще желать рекламодателю.

Интересны еще несколько мелких, но важных с точки зрения целого деталей.

«Ай-Нанэ-Нанэ!» не является девизом, как полагают некоторые критики. (Девизом являются слова «Он бы и рад быть хорошим, но рожден быть уникальным») Это музыкальное междометие играет роль звукового индекса - идентификатора цыганской национальности героев и… рекламируемого продукта. «Ай-Нанэ-Нанэ!» выполняет также функцию звукового якоря к которому психологически «цепляются» слова об уникальности и весь сюжет ролика. То есть в перспективе проката ролик вообще можно сократить до пэкшота со словами «Ай-Нанэ-Нанэ!».

Сверкающая золотая «фикса» у лошади и аккордеониста является аналогичным по коммуникационной функции предметным индексом. При этом она является и скрытой пародией на типичную «американскую» рекламу жевательной резинки, что еще более отстраивает ролик Кустурицы от текущего потока рекламы и придает ему юмористический подтекст.

Как говорил сам Эмир Кустурица, ему хотелось снять историю, в которой один цыган обманул другого при продаже лошади. Но обман не желательно ассоциировать с продуктом. И все-таки коллизия «обмана» в ролике удалось сохранить. В последнем кадре на заднем (за кетчупом) плане цыган догоняет убегающего от него коня, но ничего кроме фонового комического эффекта эта сценка не создает.

В целом, можно сказать, что Кустурице и его российским партнерам удалось средствами киноискусства создать образ уникального и качественного продукта. Гармоничное решение художественных и маркетинговых задач можно охарактеризовать как бренд-арт. – новый этап современных маркетинговых коммуникаций. Качества бренд-арта, совмещающие художественное и маркетинговое начало, позволяют преодолеть кризис зрительского интереса к рекламе и выдержать конкуренцию с новыми эффективными средствами продвижения и создания идентичности брендов.

Кустурица с кетчупом – новое рекламное блюдо

Даже те, кому не приходилось ездить в общем вагоне с цыганским табором понимают, что рекламировать продукты питания с использованием цыган – дело рискованное. Но кто не рискует, тот не выигрывает.

Рекламный ролик кетчупа «Балтимор - Цыганский», о котором еще до проката так много писала пресса, вышел на экраны. Это позволяет вести разговор об эффективности кампании в целом.

Существенными, с точки зрения маркетинговых коммуникаций, представляются три вопроса:
1. Как действует коммуникационная «трехходовка»: PR- Реклама Рекламы – Рекламный Ролик?
2. Работает ли - и как, если работает, – креатив ролика «Балтимор - Цыганский»?
3. Может ли настоящее кино обрести свойства рекламы и какие перспективы это открывает для рекламы?

Новости агенств | Новости рекламы | Мировые новости

Есть желание обсудить эту новость с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой новости!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

А также читайте


Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru