CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Истории успеха  »  Возвращение Miller Lite   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какой вид рекламы в Интернет вы считаете наиболее эффективным?
Обычный баннер
Контекстная реклама
Антиконтекстная реклама
формат Top-line
формат Pop-under
формат Pop-up
формат Frontline (rich)
Реклама в рассылках

голосовать
результаты
смотри
Реклама Gala Bingo (Гала Бинго)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Возвращение Miller Lite

Источник: V-RATIO
Дата: 15.04.04
Печатная версия статьи

Если любители пива меняют брэнд, то, как могут вам рассказать производители Stroh's, Schlitz, Old Milwaukee и многих других сортов, они редко возвращаются. Поэтому, когда Miller Lite вдруг преодолел длившийся десятилетие спад продаж, это заметили все.

Возрождение Miller Lite, третьего по популярности пива в США, продолжается, в то время как его основные конкуренты, Bud Light, Budweiser, Coors Light и Natural Light, теряют долю рынка. «Это просто поразительный поворот для такого мега-брэнда», - говорит Бени Стейнман, редактор Beer Marketer's Insights.

Возвращение Miller Lite происходит после того, как южноафриканская компания South African Breweries приобрела Miller Brewing Company у Philip Morris в мае 2002 года за $3.6 миллиарда. После переименования себя в SABMiller, компания, штаб-квартира которой находится в Лондоне, назначила нового директора Нормана Адами.

М-р Адами часто замечает, что Miller более важен для нового собственника, чем он был для Philip Morris. «SABMiller – не диверсифицированная компания, в которой на пиво приходится всего 4 процента оборота. Проще говоря, долговременный успех Miller Brewing Company крайне важен для долговременного успеха компании SABMiller и ее акционеров».

Подчеркивая важность Северо-Американского подразделения, SABMiller перевел туда помимо м-ра Адами еще 10 менеджеров из своей штаб-квартиры, включая финансового директора и директора по корпоративной стратегии.

Грегг Кристиансен, президент Columbia Distributing of Portland, дистрибьютора продуктов Miller в Сиэттле и Портланде, сказал, что после назначения м-ра Адами «стало ощущаться совсем другое отношение».

«Раньше было: «Вот товар – Продавайте». Теперь же: «Чем и как мы можем помочь?»

По словам Джона Тэйлора, директора J. J. Taylor Companies, оптового продавца Miller во Флориде и Миннеаполисе, м-р Адами «привнес дисциплину и волю к победе». Продажи Miller Lite в этом регионе растут с августа на 20 процентов ежемесячно.

Причем надо отдать должное – разворот Miller Lite настолько же обязан новой команде из Милуоки, насколько тактическим ошибкам главного конкурента Anheuser-Busch из Сент-Луиса.

Попытавшись воспользоваться популярностью низко-углеводных диет, Anheuser-Busch начал в прошлом году активно продвигать брэнд Michelob Ultra. Его продажи более чем удвоились.

Но успех Michelob дал Miller повод для новой рекламной кампании, сравнивая содержание углеводов в Miller Lite с Bud Light, Coors Light и Michelob Light, которое в Miller Lite самое низкое.

По словам м-ра Кристиансена, «мы еще три года знали, что содержание углеводов в Miller Lite одно из самых низких, но Норман Адами использовал это».

В результате – «гораздо более агрессивная рекламная кампания, нацеленная непосредственно против конкурентов, чего мы раньше никогда не делали».

За первые восемь недель 2004 года продажи в супермаркетах Miller Lite выросли на 15 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года. Доля рынка брэнда выросла с 6.9 до 8.2 процентов, в то время как доля самого популярного пива Bud Light снизилась с 15.2 до 15 процентов, а Budweiser – с 11.5 до 10.9 процентов. Продажи Coors Light и Natural Light также снизились.

М-р Адами: «В этом бизнесе ты сам – кузнец своего счастья. С популярностью низкого содержания углеводов «нам подул попутный ветер». Мы воспользовались представившейся возможностью».

После прихода м-ра Адами компания сократила пятую часть управленческих рабочих мест и добавила 100 позиций в отделах продаж и маркетинга. Гарри Шумахер, издатель Beer Business Daily, считает, что м-р Адами «за неделю делает больше, чем другие люди делают за месяц».

Другим приоритетом стало улучшение отношений с дистрибьюторами. Пока компания принадлежала Philip Morris, дистрибьюторы «ждали, пока что-то сделаем мы, а мы ждали активных действий от них», - говорит м-р Адами.

Один оптовик Miller сказал, что м-р Адами привнес «культуру общения» в отношения Miller с дистрибьюторами.

«У Нормана такая философия – если уж все равно придется упасть, то лучше упасть вперед», - сказал один из дистрибьюторов.

Однако не все пока удается. Продажи Miller Genuine Draft и Miller High Life в прошлом году значительно снизились, как и другие более калорийные пивные брэнды.

Miller Lite, на которое приходится 40 процентов всех продаж Miller, также отвлекло внимание компании от других брэндов, таких как Milwaukee's Best, Red Dog и Icebox. Продажи Red Dog снизились вообще более чем на четверть.

«Нельзя кормить все животных сразу», - говорит Брокман Андерсон, оптовик Miller из Огайо. «Сперва они чинят главное».

М-р Адами говорит, что новая рекламная кампания и промо-акции брэндов Genuine Draft и High Life на подходе.

Неизвестной величиной остается, возможная реакция Anheuser-Busch на эрозию двух своих главных брэндов. Пресс-секретарь Anheuser-Busch (компании, контролирующей 46 процентов пивного рынка США, по сравнению с 22 процентами у Miller) отказался дать комментарии.

По сведениям м-ра Шумахера, дистрибьюторы Anheuser-Busch в некоторых городах хотят «перебить» победную полосу Miller Lite ценовыми скидками на брэнды Budweiser. А аналитики из UBS Securities в своем докладе говорят, что Anheuser-Busch потребовал от своих дистрибьюторов повысить активность по продвижению Bud Light и Budweiser «впервые за много лет».

М-р Адами признает, что, «когда речь заходит об огневой мощи, Anheuser-Busch находится в одной лиге с Wal-Mart и Microsoft». Но добавляет «Они тоже не всесильны».//NY Times

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru