CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  PR и BTL  »  Трус не играет в хоккей   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Как вы относитесь к рекламе тарифа "О'ЛАЙТ" Мегафона?
хорошая реклама
креативная реклама
ох..тельная реклама!
реклама Билайн лучше
омерзительная реклама
реклама для домохозяек
средний класс
модная реклама
мне не нравится реклама

голосовать
результаты
смотри
Реклама Rimmel (Риммел)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Трус не играет в хоккей

Автор: Екатерина Винокурцева
Источник: Компания
Дата: 16.02.04
Печатная версия статьи

Как только Владимир Путин объявил спорт «национальным приоритетом», объем российского рынка спортивного спонсорства достиг $200 млн. Интерес рекламодателей к этому виду коммуникации вполне понятен: роль эмоциональной связи с потребителем возрастает по мере обострения конкуренции. Правда, пока спонсорство по-русски часто характеризует совсем не спортивная формула: «Главное – не победа, а участие».

Станет ли Виталий Кличко чемпионом мира? Этот вопрос волнует миллионы любителей бокса. С кем бы ни пришлось драться надежде российских болельщиков, в выигрыше останется некто третий – спонсор показа.

Через тернии к звездам

Такие экзотические виды спорта, как корфбол, геокэшинг и сноукаякинг, вряд ли соберут огромную толпу зрителей. По крайней мере в России. По данным исследования компании TNS, отечественные любители спорта (70% населения) обожают футбол, фигурное катание и бокс. Трансляции этих соревнований болельщики готовы смотреть часами. Ими в первую очередь заинтересуются и крупные компании-спонсоры.

В прошлом году, по данным агентства Sportima, на спортивное спонсорство в России было потрачено не менее $200 млн, что почти в два раза превосходит объем рекламы национального радиорынка. «Интерес к такому виду коммуникации в последние несколько лет заметно вырос, – говорит гендиректор маркетингового агентства Prof.com Наталья Прокофьева. – Это связано с тем, что при повышении конкуренции возрастает необходимость установить эмоциональную связь с потребителем, а спорт – это та область, где чувства оголены, люди максимально открыты».

Сумма спонсорского пакета может варьироваться от $500 до нескольких миллионов. Финансирование автомобильной команды обойдется как минимум в $100 000, футбольной – не менее $1 млн. Стать спонсором чемпионата России по футболу стоит $4,5 млн, партнером российской сборной – от $500 000. Олимпийский бюджет компании Samsung (генерального партнера Олимпийского комитета России) – $1 млн. Почти столько же заплатил за спонсорство Кубка Кремля по теннису «Ингосстрах».

Еще один показатель роста рынка спортивного спонсорства – появление специализированных агентств. Правда, их работу сильно ограничивает закрытость спортивных клубов. «Спортивный маркетинг в России не работает так, как за рубежом, – говорит Мария Терещенко, гендиректор агентства Sportima, входящего в группу Media Arts. – Вложения в спорт чаще всего воспринимаются компаниями как благотворительность.

Кроме того, российские компании еще не до конца осознали, как объединить ценности спорта с интересами торговой марки. «Пока спонсорство заключается в том, чтобы как можно более ярко «пометить» территорию – развесить баннеры, «забрэндовать» футболки, – считает Наталья Прокофьева. – Но это не может обеспечить эффективного диалога с потребителем, а только увеличивает запоминаемость». Компании даже не пытаются использовать в дальнейшем результаты, достигнутые за счет участия в том или ином мероприятии. «Почему бы спонсору автогонок – производителю препарата «Супрадин» – не выпустить новое лекарство «Супрадин Ралли», например?», – предлагает Владимир Ризов, медиа-директор рекламного агентства Pro media.

Быстрее, выше, сильнее

Главное достоинство спорта как объекта маркетинга – эмоциональность. Именно поэтому спортивное спонсорство особенно эффективно для продвижения марок, уже ставших брэндами.

Так Samsung Electronics рассматривает спортивное спонсорство в качестве одного из основных методов укрепления имиджа компании. «Степень важности подобного партнерства может быть оценена по результатам участия Samsung, например в Олимпийских играх 2000 года в Сиднее, – отмечает Людмила Демиденко, менеджер компании по стратегическому планированию и социальным программам. – Только за первый после Игр год продажи телекоммуникационного оборудования Samsung выросли на 44%».

Еще одно неоспоримое преимущество спортивного спонсорства – гарантированный контакт с целевой аудиторией. Миллионы болельщиков, напряженно следящие за развитием матча, ни за что не выключат телевизор, даже если щит с рекламой той или иной компании будут показывать в течение минуты.

Поэтому в компании «Ингосстрах» считают, что выделенные на спортивное спонсорство в прошлом году $1,1 млн потрачены не зря. «Спонсорство Кубка Кремля по теннису открывает хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей, – комментирует Людмила Братусь, начальник отдела общественных связей «Ингосстраха». – Теннис – игра популярная среди российского среднего класса. Участие «Ингосстраха» в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании».

Ну и, конечно, спонсорство – один из немногих легальных способов для продвижения алкогольных и табачных брэндов. Чемпионом в использовании этого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Украинский производитель горилки и маринованных овощей активно использовал практику трансляции боксерских поединков на российском Первом канале. Компания заявила о своем существовании широкой аудитории и, возможно, благодаря этому проекту увеличила свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,03% в конце 2001 года до 0,58% в конце 2003-го).

Ничейный результат

В спортивном спонсорстве есть и свои риски. «Ни один владелец брэнда не хочет, чтобы его марка ассоциировалась с подобным фиаско, но никто не даст гарантии, что «лицо» брэнда с треском не провалится на очередном состязании», – уверена Наталья Прокофьева. –

Сложности возникают также в том случае, когда с помощью спортивного маркетинга компании пытаются продвигать неизвестные или новые марки. «Позиционировать товар только при помощи рекламы такого рода нельзя, – считает Ризов. – Этот канал коммуникации подразумевает отсутствие указаний на категорию, невозможность демонстрации качественных характеристик продукта».

Но главное ограничение спортивного спонсорства – трудности, возникающие при попытке оценить его результат. «Реальных технологий, позволяющих отследить эффективность спонсорских проектов, нет, – говорит Людмила Братусь. – Но количество контактов с целевой аудиторией посчитать можно. Кроме того, существуют собственные исследования и интуиция».

На вероятность «сыграть вничью» влияет и количество участвующих в проекте спонсоров. По оценкам Марии Терещенко, если партнерами выступают более трех крупных компаний, эффект от мероприятия для каждой из них существенно снижается.

Богатырская наша сила

Отдельная тема – выбор объекта спонсорства. «Именно он будет носителем ценностей брэнда, соответственно целевые аудитории торговой марки и, например спортивной команды, представляющей эту марку, должны совпадать», – полагает Наталья Прокофьева.

В отличие от рекламных роликов, «бьющих в лоб», спонсорство – более тонкий инструмент. «На телевидении или радио зачастую достаточно разместить, к примеру, рекламу женского товара в программе для женщин. В спортивном спонсорстве есть своя специфика, – говорит Мария Терещенко. – Речь идет все о той же эмоциональной связи. Так, между пивом и футболом она имеется. А между гигиеническими прокладками и фигурным катанием – вряд ли».

Кроме того, пока что большинство болельщиков – мужчины. Обращаясь к сильному полу, спонсоры соревнований рискуют потерять женскую аудиторию.

Несмотря на все ограничения, маркетинговые «рефери» считают спортивное спонсорство одним из наиболее доступных и достаточно эффективных способов достучаться до целевой аудитории. Главное – использовать прием так, чтобы Кличко мог позавидовать меткости удара, Алина Кабаева – эмоциональности контакта со зрителем, а Федор Конюхов – количеству cоспонсоров.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru