CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  PR и BTL  »  Корпоративные паблик рилейшнз   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Как вы оцениваете эффект, произведенный образами "реальных женщин" в рекламе?
Это правильный маркетинговый опыт и его нужно развивать.
Очень позитивно и жизненно. Мне по душе.
Особого эффекта не отмечаю.
Это ужасно. Зачем они это сделали?
Эти образы не новы и особой смысловой наполняющей сюжету не придают.
О каких образах идет речь? Я не понимаю о чем вы говорите.
Я бы тоже хотел(а) сняться в рекламе!

голосовать
результаты
смотри
Реклама Lucky Brand Jeans (Лаки Бранд Джинс)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Корпоративные паблик рилейшнз

Автор: Молостова О.
Источник: Международный пресс-клуб

Печатная версия статьи

(Из книги Baskin O., Aronoff C. Public Relations. The Profession and the Practice. - Wm. C. Brown Publichers, 1994.)

Связи с общественностью в последние годы успешно развиваются и активно применяются на практике, особенно крупными организациями. Они способствуют выживанию компаний на рынке, помогают не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по связям с общественностью нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами , а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность. Связи с общественностью должны выступать в роли получателя трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, должны предоставлять сведения, способствующие повышению эффективности функционирования корпорации. Связи с общественностью призваны улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; призваны показать, что данная фирма заслуживает доверия; призваны отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; призваны донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден иметь дело и адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностью регулируют отношения с различными слоями общества и и стремятся установить баланс между конкурирующими потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление вопросов: деловая этика, равные возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие другие.

Крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут подкрепить усилия паблик рилейшнз. Однако ни не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу.

Приемы паблик рилейшнз используют все менеджеры в своей деятельности, а не только те , для кого это является профессией. Руководители высшего звена тратят огромное количество времени и усилий на вопросы, входящие в компетенцию связей с общественностью. Однако пока статус паблик рилейшнз в деловых кругах повышался, специалисты в этой области, обладающие только традиционными навыками, рисковали быть ограниченными в осуществлении своей деятельности вплоть до выполнения чисто технических функций.

В сфере бизнеса применяются:

  • мedia relations--посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).
  • coммuniity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).
  • eмployee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).
  • consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
  • financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минимальной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированность компетентной работы с финансовыми фондами).
  • public affairs - отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишь часть действий правительства, которые могут повлиять на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Связи с общественностью (в узком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремится улучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды.

Эффективность паблик рилейшнз способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Требования, предьявляемые к крупным корпорациям весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворять определенным нормативам и при этом успешно конкурировать на отечественном и зарубежном рынках.

В 80х гг. международная конкуренция явилась едва ли не самым серьезным препятствием для бизнеса. Сотрудничество между бизнесом и правительством в Японии, Западной Германии и ряде других стран представляет собой модель взаимоотношений, выдержавшую конкуренцию с популярной американской. Связи с общественностью в сфере бизнеса призваны помочь корпорациям принять и согласится с 2 законами:

1. "Закон обязанностей" (в долговременной перспективе те, кто не будет использовать свой потенциал с учетом требований, котрые общество считает обязательными, столкнется с тенденцией потерять все, что он имеет).

2 "Закон кооперации" (те общества, в которых нет места сотрудничеству, кооперации, в будущем столкнутся с экономическим спадом).

Для успешного конкурирования на международном рынке, корпорации должны учитывать требования различных местных слоев населения. Цель паблик рилейшнз-- содействовать кооперации между корпорациями и другими социальными институтами. Для этого необходимо изучить отношение общества к частному бизнесу, разобраться, насколько корпоративный менеждмент соответствует этим оценкам, какие меры предпринимают корпорации, ассоциации и другие организации в этой области, и что еще может быть сделано.

В течение 70х гг.. 20 века отношение к бизнесу и к деловым людям стало заметно ухудшаться. Оценка бизнеса стала негативной, возросло количество жалоб потребителей на предоставляемые продукты и услуги, проводились экономические байкоты и акции массового протеста. Об этом свидетелствовали планомерные статистические исследования.

С приходом к власти Рональда Рейгана наметилась позитивная тендинция. Отношение обшественности к бизнесу стало более благоприятным, особенно отношение молодежи. Предприниматели снова стали гороями Америки.

К концу 80х гг. общественное мнение вновь стало неустойчивым.Массовый торговый дефицит выявил слабость американской конкурентоспособности. Крупный бизнес критиковали с разных сторон. Этому были следующие причины:

  • безответственность бизнеса перед потребителями
  • общее недоверие к власти и ее институтам
  • провал попыток бизнеса представить свою версию событий
  • преступления
  • проступки
  • плохое управление фирмой
  • неспособность общества разбираться в вопросах прибыли, продуктивности, законах спроса и предложения
  • и другие причины

Многие перечисленные причины были вполне обоснованными, но ни одна из них не могла бы полностью обьяснить подобный феномен. Избирательная урна, СМИ, рынок-вот механизмы, посредством которых американские граждане выражали свое одобрение или неодобрение способам, средствам и институтам, которыми руководит национальный бизнес. Некоторые полагают, что изменения окружающей среды, изменения в поведении потребителей, расширение сферы вмешательства государства, призывы к социальной ответственности -прямые индикаторы негативного отношения общественности к частным корпорациям. Для того, чтобы мероприятия паблик рилейшнз по формированию и поддержанию желаемого отношения общественности к частным корпорациям были результативными, усилия корпоративных паблик рилейшнз должны сосредотачиватся на следующих факторах:

  • доверие к корпорации и к корпоративному менеджменту
  • демонстрация заинтересованности корпорации в каждом человеке
  • более глубокое понимание обществом экономических реалий корпоративной жизни, включая прибыли, продуктивность., ценообразование, выпуск денег.
  • готовность части бизнеса содействовать решению проблем общества

Формирование доверия к организации

Для создания позитивного образа, частные компании должны восприниматься как заслуживающие доверия. До тех пор, пока мотив достижения прибыли движет бизнесом, представители компании будут восприниматься как лично заинтересованные. "На сегодняшний день единственнрй критической проблемой, с которой сталкивается предприятие, является проблема потери доверия", -считает вице президент компании "Hill & Knowlton" Williaм A.Durbin. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов. Наиболее удручающим является, несомненно, систематическое нарушение предприятием тех ожиданий, которые возлагает на него общество, исходя из сформированного самим предприятием собственного имиджа. Бизнесс функционировал не в соответствии со стандартами, предьявленными ему американской общественностью. По словам George A. Steiner, общество ожидает, что бизнес будет способствовать повышению уровня жизни, но на самом деле, ожидания ушли далеко вперед от реальности.

Соответствие ожиданиям общественности

Несоответствие ожиданиям общества может проявляться на разных стадиях , начиная от экономических аспектов деятельности (в области повышения уровня жизни, борьбы за собственность, контролирования производственных циклов, содействия занятости) до социальных (восстановление городов, устранение дискриминации, содействие сохранению мира ит.д.).

Предприятия часто обещают выполнить то, что они на самом деле не в состоянии осуществить; они берут своеобразный кредит у общества, но не могут вернуть его. Они берутся за решение вопросов, которые не входят в их компетенцию, они отодвигают все возникающие в данный момент издержки и проблемы в будущее, перепродают и перепокупают. Неважно, являются ли эти проступки и ошибки интернациональными или нет, является ли предприятие инициатором или жертвой подобных обстоятельств, существенным является лишь тот факт, что ожидания общества остаются не выполненными.

Восстановление доверия

Однажды потерянное доверие очень трудно восстановить. Однако ряд мероприятий может внести значительный вклад в процесс восстановления общественного доверия:

  • честность и открытость (Прежде всего, бизнес должен стереть границы недоверия между собой и обществом. Этого можно достичь лишь благодаря открытости для потребителей, конкурентов, СМИ и честному предоставлению информации. Наглядным примером являются действия Procter&Gabмle в отношении Rely, Jonson&Jonson в отношении Tylenol.В подобных ситуациях важно быть не просто открытым, но и быть активным: реагировать на все вопросы и жалобы от кого бы они не исходили. Высшие должностные лица компании должны быть доступны для прессы, должны открыто обозначить сложившуюся ситуацию, публично извиниться и описать дальнейшие действия фирмы по разрешению проблемной ситуации.Только в этом случае у предприятия появится возможность реабилитировать потерянное доверие.)
  • последовательные действия (Вторым шагом на пути восстановления доверия является устранение бросающихся в глаза противоречий в поведении фирмы. Очень часто то, что говорится и то, что делается приходят в противоречие. Подобная несовместимость подрывает доверие.
  • Социальная ответственность (В-третьих, если существует необходимость, чтобы бизнес воспринимался и рассматривался как заслуживающий доверия,то предприятия должны быть наглядно, явно вовлечены в дела, касающиеся общества, должны своевременно выполнять свои обязательства, затрачивать усилия и ресурсы на решение проблем общегосударственного значения.
  • Просвещение общества (Наконей, бизнес должен содействовать лучшему пониманию обществом того, что он может делать, что он не в состоянии осуществить, как он функционирует. Ожадания общества в отношении предприятий не должны отрываться от реальности. Восстановленное доверие должно основываться на честности в работе, открытой коммуникации, устранении несоответствия между обещаниями и тем, что реально сделано.

Учет человеческого фактора

Отношение общества к бизнесу формируется не на основании той информации о предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме , а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставить топ-менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.

Помощь в решении социальных проблем

Бизнес должен приспосабливаться к изменяещейся внешней среде. Предприятиям следует найти выгодные решения для таких социальных проблем, как загрязнение окружающей среды, здравоохранение, жилищное строительство, разрушение городов. Это приведет к беспрецедентно высокому уровню доверия к системе частного предпринимательства. Если бизнес начнет решать подобного рода проблемы, то возродится система государственной поддержки предпринимательства. Однако усиления государственного вмешательства в рыночные отношения не произойдет, если бизнес продемонстрирует свою способность и стремление решать общественные проблемы.Настоящее и будущее частного предприятия зависят от его способности отвечать социальным потребностям, которая, в свою очередь, опирается на способность к восприятию, быстрому и адекватному реагированию, гибкость и профессиональные навыки деловых людей. Если предприятие потерпит неудачу в своих попытках отвечать требованиям рынка, то оно неприменно окажется банкротом.

В своих попытках реабилитировать доверие к бизнесу, специалисты в области паблик рилейшнз должны восстановить прежний уровень доверия к фирме, придать необходимые размеры человеческому фактору , способствовать осмысленному пониманию обществом вопросов бизнеса и экономики. Но самое главное-связи с общественностью должны стать "глазами и ушами бизнеса", т.е. получателями всех, в том числе и скрытых, сигналов общества, чтобы помочь менеджменту повысить его эфективность.

Владельцы предприятий малого бизнеса и менеджеры не могут позволить себе такую роскошь как собственный отдел по связям с общественностью и редко прибегают к помощи паблик рилейшнз-агенств. Однако усилия паблик рилейшнз могут внести существенный вклад в деятельность малого бизнеса.

Поскольку для малого бизнеса характерно осуществлять все функции самостоятельно, т.е. своими силами,то очень часто владельцы и менеджеры берут на себя и функции специалистов по паблик рилейшнз. Роль связей с общественностью в сфере малого бизнеса также велика . как и в крупном предпринимательстве. Уже в настоящее время паблик рилейшнз стали неотьемлемой частью для многих малых предприятий, которые в своей деятельности имеют дело со СМИ, с обществом, потребителями, работниками, финансистами, поставщиками и политическими взаимоотношениями.

Взаимоотношения со СМИ

Предприятия малого бизнеса могут увеличить свою клиентскую базу и обьем продаж за счет построения оптимальных взаимоотношений со СМИ. Многие предприниматели довольствуются лишь тем, что информация об их компаниях присутствует в СМИ. Но чтобы установить желательные отношения со СМИ необходимо:

  • войти в контакт с местными репортерами, редакторами и др.
  • обеспечить доступ журналистов к информационным событиям
  • сделать себя надежным и доступным источником информации по некоторым проблемам, особенно если они относятся к вашей отрасли
  • позволять СМИ узнавать о особенных событиях . касающихся функционирования вашего бизнеса
  • контактирование с журналистами лично или по телефону, очень часто это более действенно, чем отсылка пресс-релиза
  • обозначать национальные тенденции, которые влияют на ваш бизнес и предоставлять эту информацию прессе

Отношения с обществом

Репутация малого предпринимательства очень часто зависит от эффективности его взаимоотношений с обществом. Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчить поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие:

  • вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы
  • взносы в местные благотворительные организации
  • вступление в местный клуб и т.п.
  • понимание структуры общества и процесса принятия решения
  • выяснить, "кто есть кто"
  • быть лидером, брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать
  • поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций
  • если бизнес требует наличия специальнойэкспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества.

Отношения с сотрудниками

Малый бизнес, где каждый непосредственно взаимодействует друг с другом, имеет неоспоримое преимущество с точки зрения коммуникации между сотрудниками. Все виды предпринимательских фирм должны стремиться к эффективной межличностной коммуникации. Ниже приведены практические наработки, которые могут быть полезны:

  • установите политику взаимодействия и предоставьте всем сотрудникам возможность разобраться , в чем она заключается
  • делитесь как можно большим количеством информации с сотрудниками
  • предоставьте сотрудникам возможность участвовать в процессе принятия важных организационных решений
  • убедитесь, что ваши слова соответствуют вашим действиям по

Отношения с потребителями

Для любого вида бизнеса нет ничего более важного, чем возрастающее количество местных потребителей. Малый бизнес в этом отношении пользуется своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльность покупателя. Способы улучшения общения с потребителями могут быть следующими:

  • исходить из того, что клиент всегда прав
  • потребитель должен быть превыше всего. Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции или услуг.
  • Потребитель должен быть хорош информирован. С этой целью может быть использована реклама или другие каналы коммуникации.

Финансовые отношения

Финансовые взаимоотношения -это ограниченный процесс для большинства малых преприятий, но он имеет превалирующее значение. Малые предприятия финансируются, как правило, небольшим количеством инвесторов (обычно родственниками или друзьями) или банком. Чтобы сформировать желательные финансовые отношения следует выполнять данные указания:

  • информируйте всех тех, кто имеет свою долю капитала в вашем предприятии
  • делитесь как хорошими, так и плохими новостями
  • если вы зависите от банковского финансирования, то регулярно организуйте встречи с вашим банкиром, чтобы держать его в курсе всех происходящих событий.
  • поддерживая хорошие взаимоотношения с вашим банкиром, присматривайтесь и к другим. Может наступить момент, когда у вас возникнет необходимость в новом деловом партнере.

Отношения с поставщиками

Отношения с поставщиками чрезвычайно важны для малого бизнеса. Предприятия малого бизнеса во многом зависят от поставщиков материалов или продукции. Более того, они сильно зависят от условий предоставления поставщиком кредита на финансирование. Ниже перечислены некоторые идеи по поддержанию удовлетворительных взаимоотношений с поставщиками:

  • позвольте поставщикам контактировать не только с людьми, занимающимися непосредственно вопросами продажи, но и с теми, кто принимает решения.
  • общайтесь с вашими поставщиками, подчеркивайте преимущества работы с вами
  • предоставляйте вашим поставщикам честные заключения по предоставленной ими продукции или услугам. Если вы видите пути улучшения качества предоставляемой поставщиками продукции, дайте им знать об этом.
  • Если у вас трудности с оплатой счетов, сообщите об этом поставщику. Часто целесообразно разьяснить поставщику проблему, обьяснить ему, какие действия вы предпринимаете в связи с этим и когда вы предполагаете разрешить сложившуюся ситуацию.

Политические отношения

Политический аспект существенным образом влияет на малый бизнес. Законы, предписания, налоги, регулирование, общественные услуги и сама окружающая деловая среда напрямую воздействуют на выживание малого предпринимательства. Более того, государство может являться важнейшим поставщиком. Ниже приведены пути формирования позитивного взаимодействия бизнеса и политического окружения:

  • присоединяйтесь к торговым, профессиональным, деловым сообществам и организациям, например таким, как Коммерческая Палата или Национальная Федерация Независимых Предпринимателей. Если вы вступили в подобного рода организацию, то старайтесь принимать активное участие в ее деятельности.
  • Рассматривайте варианты присоединения к действующим политическим комитетам или другим адвокатским группам, относящимся к вашей сфере деятельности или к вашей отрасли.
  • установите и поддерживайте связь с официальными лицами на местном уровне, с местными законодателями и конгрессменами.
  • Если ваша деятельность непосредственно связана с вопросами благосостояния вашего бизнеса, без излишнего стеснения обьясняйте вашу позицию избранным официальным лицам, имея при этом в виду, что общение лицом к лицу или общение по телефону оказывает большее влияние нежели только одно письмо.
  • Поощряйте политическую заинтересованность ваших сотрудников и активно привлекайте их.

Формируя и поддерживая желательные отношения со СМИ, обществом, сотрудниками, заказчиками, поставщиками, источниками финансирования, потребителями и политиками, малый бизнес может создать условия для собственного процветания и защиты. Могут появиться новые возможности и открытся неожиданные перспективы. В то время как риск задолженность могут быть сведены к минимуму. В конечном итоге это трансформируется в прибыль. Пока все аспекты практического применения навыков и наработок связей с общественностью касаются корпораций, специалисты в области паблик рилейшнз должны иметь дело и с вопросами карьеры, затрагивающими роль бизнеса в обществе. Общественное доверие к корпорации формирует основу для усилий паблик рилейшнз. Причем паблик рилейшнз -это не только исключительная привилегия крупного предпринимательства.До тех пор, пока владелец предприятия выступает в роли специалиста по связям с общественностью , разнообразие различных техник паблик рилейшнз может довольно успешно применяться малым бизнесом.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru