CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  PR и BTL  »  Современные технологии планирования BTL-кампаний   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Наиболее эфективное на ваш взгляд маркетинговое образование дают:
Отечественные ВУЗы
Иностранные ВУЗы
Совместные образовательные учреждения
Узконаправленные курсы
Самообразование
Практический опыт работы

голосовать
результаты
смотри
Реклама Duplicolor (Дапликолор)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Современные технологии планирования BTL-кампаний

Автор: Алексей Осадчий
Источник: M.A.DE
Дата: 2003
Печатная версия статьи

Исповедуя старый добрый принцип "от общего к частному", хотелось бы обратить внимание на некоторые важные тенденции в развитии украинского рекламного рынка. Во-первых, возросшая роль маркетинговых, социологических и медиаисследований, без использования результатов которых любое рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг. Во-вторых, укрепляющиеся позиции несетевых украинских агентств, в основном за счет "выходцев из сетевиков" - персонала, являющегося носителем определенных стандартов и технологий организации эффективной работы. Наконец, ощутимый спрос на различные рекламные услуги со стороны развивающегося среднего бизнеса, реагируя на который, даже сетевые холдинги уже начали и, я уверен, будут продолжать процесс выделения подразделений "спецназа", используя формулу: "будь проще, и люди к тебе потянутся". Например, недавнее создание РА "Абрикос" можно рассматривать как реакцию крупнейшего медиахолдинга "Video International" именно на такие особенности национальной рекламы.

Как все это связано с BTL, соответствующим планированием и тем более технологиями такого планирования? Очень просто и практически напрямую. В последнее время услуги в области BTL очень востребованы со стороны не только крупного, но и среднего бизнеса, причем высокие требования к уровню технологии, применяемой в процессе планирования такой активности, уже не зависят от размеров бизнеса - оптимизировать инвестиции в рекламу важно для всех. Пожалуй, именно в этом сегменте рекламных услуг местные рекламные агентства наиболее активно конкурируют со специализированными промоподразделениями сетевых холдингов. Как всегда, в подобной конкуренции сетевые структуры располагают куда более масштабными человеческими и техническими ресурсами, а игроки поменьше просто вынуждены "побеждать не числом, а умением", т.е. находить оптимальные решения традиционных задач за счет повышения технологичности своей работы и объединения уси-лий на партнерской основе.

Справедливости ради следует отметить, что речь в данной статье пойдет не о технологическом прорыве или революционной методике планирования, которые стали возможны исключительно благодаря усилиям персонала РА "IMS Ukraine". Аналогичные принципы повышения эффективности кампаний в наружной рекламе уже давно и успешно используют ведущие сетевые рекламные агентства (Outdoor Media, №10/2001, Дмитрий Лисицкий, "Новые подходы к планированию кампаний в ooh"). Заслуга же специалистов медиапланирования РА "IMS Ukraine" состоит как раз в том, что ими была найдена нетрадиционная сфера применения подобных стандартных технологий. Как известно, хорошая идея требует безукоризненного воплощения, особенно на этапе тестирования, поэтому мы благодарны нашему партнеру - РА "Prospects Ukraine" за качественную реализацию BTL-кампании, ключевые моменты планирования которой будут рассмотрены в этой статье.

Итак, в ноябре прошлого года перед известной компанией "Olvia Beta" стояла обычная зада-ча проведения семплинга в рамках комплексной рекламной кампании по продвижению нового продукта - женских гигиенических прокладок "Only You". Необычное решение этой задачи на этапе планирования было представлено нашим рекламным агентством, созданным всего месяцем ранее.

Целевая аудитория была определена клиентом как женщины со средним доходом в возрасте от 18 до 35 лет. При этом важными характеристиками потребления являлись: современное мышление, активный образ жизни и ориентированность на адекватное соотношение цены и качества.

Формулировка задачи для агентства не поражала новизной. Необходимо было разработать оптимальную адресную программу для проведения семплинга. Как известно, оптимизация "физических размеров" кАмпании приводит к повышению финансовой эффективности кОмпании, другими словами, бюджет акции, как всегда, был ограничен, и для агентства было важно не только порадовать клиента показателями инвестиций, необходимых для проведения запланированной промо-акции, но и дать объективное обоснование эффективности предлагаемой адресной программы.

Подготовку любой адресной программы обычно разбивают на три последовательных этапа:

- Определение предполагаемых районов проживания, учебы, работы, покупок и т.д. характерных для представителей целевой аудитории;
- Определение предполагаемых маршрутов передвижения представителей целевой аудитории;
- Построение адресной программы так, чтобы пересечение потоков движения целевой аудитории было минимальным для исключения дублирования.

Если бы мы руководствовались только таким подходом при планировании адресной программы для проведения семплинга, то, наверное, было бы решено равномерно распределить команды промоутеров по центральным улицам ключевых районов города и крупным центрам покупательской активности. В принципе, такое решение, конечно же, имеет право на жизнь, но при этом является относительно дорогим удовольствием.

Изначально позиционируя РА "IMS Ukraine" в качестве агентства полного цикла, мы исполь-зовали мировой опыт проектного менеджмента, когда количественное ограничение человеческого ресурса, связанное с начальным этапом развития, эффективно компенсируется профессионализмом персонала в сочетании с высоким уровнем технологической обеспеченности. При этом работа агентства организована не по отделам, а на основании проектных групп, в состав которых включены опытные специалисты различных направлений. Не углубляясь во всевозможные проявления преимуществ подобного структурирования бизнес процессов, замечу лишь, что именно благодаря такому подходу и было найдено нестандартное решение по планированию стандартной BTL-кампании.

Специалисты по исследованиям, а также планер по наружной рекламе предложили BTL-менеджеру дополнить стандартную процедуру подготовки адресной программы количественным определением эффективности мест семплинга при помощи программного модуля "PeopleStream", поставляемого на рынок компанией "UMM" ("Украинский Медиа Монитор") в составе программного комплекса для обработки результатов мониторинга и осуществления планирования в наружной рекламе.

"PeopleStream" представляет собой электронную базу результатов исследований маршрутов движения жителей Киева. Исследования проводились компанией "UMM" совместно с Киевским международным институтом социологии в форме опроса 6 000 респондентов, репрезентативный выбор которых производился для каждого из районов города. Маршруты передвижения респондентов по городу детально фиксировались в течение недели. Исследование позволило количественно оценить качественный состав потока движения по различным маршрутам и получить т.н. рейтинги улиц.

Таким образом настоящей находкой в планировании данной BTL-кампании стало применение технологии, которая лишь номинально предназначалась для решения задач оптимизации в наружной рекламе. Такое решение является абсолютно логичным, поскольку на этапе анализа качественных характеристик адресных программ по их соответствию целевой аудитории не принципиально, соотносить ли в дальнейшем результаты такого анализа с биллбордами, сити-форматом или промоутерами.

Итак, благодаря, поступившей на вооружение BTL-менеджера технологии дальнейшее планирование кампании оказалось достаточно простым.

Сначала путем создания соответствующего фильтра были заданы параметры целевой аудитории.Для идентификации проекта и сохранения параметров фильтра при многократном обращении служит поле "Список фильтров". Группа полей "Свойства текущего фильтра" позволяет подробно задавать характеристики целевой аудитории: способ передвижения, доход, пол, возраст и район проживания. На рис.1 показано задание фильтра в соответствии параметрами рассматриваемой целевой аудитории.

Затем на основании созданного фильтра программа выдала отранжированный по рейтингу список улиц. При этом учтена важная особенность - наиболее протяженные улицы Киева разбиты на участки, ограниченные станциями метро. Улицы со значением рейтинга в определенных пределах объединяются в соответствующие группы. На рис. 2 представлен список улиц, соответствующий маршрутам передвижения заданной нами целевой аудитории.

Наконец, использование алгоритма, который схематически показан на рис. 3, позволило получить оптимальную адресную программу и определить соответствующее ей число промоутеров, основываясь на списке отранжированных улиц.

Как видно из таблицы, в результате оптимизации количество улиц и торговых точек сократилось практически вдвое. На основании этого в адресную программу были введены университеты, активность в которых изначально не планировалась из соображений экономии. Количество точек дистрибуции промо-материалов сократилось приблизительно на 30%, а количество промоутеров уменьшилось вдвое.

В качестве резюме можно отметить, что единственное решение, позволяющее эффективно реализовать любую рекламную кампанию, - это использование точных исследований на этапе планирования. Без строгого соблюдения этого принципа уже невозможно проводить медиапланирование кампаний на ТВ, в прессе и наружной рекламе, а данный пример показывает, как благодаря нестандартному подходу к использованию возможностей программного обеспечения для планирования в наружной рекламе можно существенно повысить эффективность и BTL-кампании.

По материалам II Международной Конференции "Украина 2002: Торговля и Франчайзинг"

Рис.1 Фильтр для задания параметров целевой аудитории программного модуля Рис.1 Фильтр для задания параметров целевой аудитории программного модуля "PeopleStream".

Рис.2 Список улиц, отранжированных в соответствии с параметрами целевой аудитории

Рис.2 Список улиц, отранжированных в соответствии с параметрами целевой аудитории.

Рис.3 Алгоритм оптимизации адресной программы для проведения семплинга

Рис.3 Алгоритм оптимизации адресной программы для проведения семплинга.

Таблица 1 Результаты оптимизации адресной программы

Таблица 1 Результаты оптимизации адресной программы.

Алексей Осадчий
директор по развитию бизнеса "IMS Ukraine"

Aleksey.Osadchiy@ims.kiev.ua

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru