CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Маркетинг  »  Сети в регионах: особенности мышления поставщиков или потребителей?   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
11-11 февраль-сентябрь
психология

29-30 июль
Технологии и стандарты описания и оптимизации бизнес-процессов. Разработка регламентов

11-11 февраль-сентябрь
психология

19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Каким вы видите содержимое этого сайта?
информативным
бесполезным
недостаточным
необъемным
неструктурированным
непонятным
достойным
вычурным
не знаю...

голосовать
результаты
смотри
Реклама MegaFone (МегаФон)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Сети в регионах: особенности мышления поставщиков или потребителей?

Автор: Кира Воронцова, PR менеджер ГРК ACG
Источник: Cbrand.ru
Дата: 3.04.2007
Печатная версия статьи

Московские покупатели искушены, поэтому в столичных сетях используются все элементы продвижения продукции. Это и мерчендайзинг, и POSM, и промоушен. Действуя на потребителя по-разному, все эти механики являются эффективными и, используемые вместе, поднимают уровень продаж. Региональные же потребители и местные региональные поставщики пока с опаской воспринимают нововведения.

Несмотря на то, что российский рынок розничных сетей еще далек от насыщения, его все увеличивающиеся темпы роста не позволяют федеральным ритейлерам останавливаться на достигнутом. Для того чтобы удержать свою долю рынка, сетям необходимо поддерживать стабильно высокие темпы развития, опережающие прирост самого рынка. Поэтому ритейлерам приходится продвигаться все глубже в регионы, в города с населением от 500 тыс до 1 млн человек и активно развивать там культуру потребления.

В регионах федеральные сети сталкиваются с рядом трудностей. Во-первых, это отсутствие достаточного количества качественных торговых площадей с необходимыми параметрами. Во-вторых, это более низкая, чем в Москве покупательская способность населения. И все же главная проблема на пути развития сетей – даже не отсутствие торговых площадей и более низкий уровень дохода населения, а банальные предрассудки и предубеждения покупателей.

Отсутствие брэндов

Региональный потребитель привык покупать товары, как правило, местных производителей, полагая, что они качественнее и дешевле. По тем же причинам в регионах так популярны рынки, а именно они составляют основную конкуренцию открывающимся федеральным сетям. Поэтому для того, чтобы привлечь регионального покупателя, сеть должна предоставлять недорогую местную продукцию. При этом локальные производители привыкли к небольшим объемам и не могут обеспечить сразу несколько магазинов сети достаточным количеством товара. Открывая филиалы в регионах, представители ритейлеров вынуждены сотрудничать в каждом городе с разными поставщиками, тем самым увеличивая затраты на менеджмент и логистику.

- Сейчас города с населением от 500 тыс до 1 млн человек переживают то же самое, что и Москва в то время, когда сети только начинали появляться в России, - говорит руководитель отдела по работе с розничными сетями рекламного агентства BeeTL Сергей Гургенидзе. - Это отсутствие у местных поставщиков собственных брэндов и их неготовность вкладывать средства в разработку и продвижение собственных торговых марок с наивным расчетом, что продукт все равно будут покупать по старой привычке. Как показала практика, такая позиция поставщика крайне опасна и в самом ближайшем будущем грозит обернуться потерей своей доли рынка. Кроме того, это создает определенные трудности сетевым операторам, которые не в состоянии использовать весь имеющийся у них перечень инструментов продвижения продукции в собственных стенах.

Региональное мышление

В самом деле, отсутствие брэндов как таковых обуславливает то, что самыми действенными каналами продвижения в локальных сетях оказываются инструменты, направленные не на повышение узнаваемости марки и, как результат, увеличение продаж, а механики, так или иначе привязанные к цене. Это, в первую очередь, скидки на продукцию, а также промоушен акции, организованные по принципу «покупаешь два – третий получаешь в подарок». Другие же способы продвижения, такие как размещение POS материалов и мерчендайзинг, направленные на повышение узнаваемости брэнда, популярностью пока не пользуются. А так как от 30 до 70% продукции, представленной в локальных сетях, поставляется местными производителями, которые не считают необходимым вкладывать средства в развитие торговой марки, то имиджевые инструменты in store коммуникаций оказываются менее действенными.

Помимо описанных выше объективных трудностей, при входе в новый регион сетям федерального уровня приходится также конкурировать с местными сетевыми операторами. К сожалению, многие из них так и не переняли опыт менеджмента федеральных сетей, и управление в них все еще строится на некоем симбиозе западного и российского менеджмента. В частности, среди некоторых локальных сетевых операторов существует проблема восприятия такого средства коммуникаций, как POS материалы.

- При реализации региональных проектов размещения POS материалов для таких компаний, как Nemiroff (5 городов, 13 сетей) и «Балтика» (11 городов, 37 сетей), нам приходилось сталкиваться с ситуациями, при которых некоторые локальные сети были уверены, что размещение POS материалов должно оплачиваться ими. Полагая, что поскольку размещение рекламы на территории торговой площади увеличивает продажи и, как следствие, повышает их доход, они пребывали в уверенности, что данный инструмент продвижения если не полностью, то хотя бы частично, должен финансироваться за их счет, - говорит региональный менеджер отдела по работе с розничными сетями агентства BeeTL Анна Саура.

Особенности регионального восприятия проявляются и по отношению к мерчендайзингу. Многие региональные сети считают, что только работники самой сети смогут правильно организовать выкладку продукции, и неохотно пускают представителей поставщиков на территорию магазинов.

Из трех составляющих in store коммуникаций - мерчендайзинг, POS материалы и промоушен - только промоушен акции пользуются популярностью у локальных сетей и местных поставщиков, и причина тому, как уже было сказано выше, убежденность некоторых сетей в том, что единственно эффективный инструмент продвижения товара привязан только к цене. Соотношение промо акций и POS материалов здесь составляет 90% к 10%. В Москве ситуация кардинально иная, доля POS материалов доходит до 35%. Оптимальное же соотношение затрат на промо акции к POS материалам, на основании той картины, которую мы наблюдаем в Москве, составляет 60% на 40%. По исследованиям РАМУ, в 2005 году в России на consumer promotion было потрачено 360 млн долларов, на trade promotion 320 млн, а на POS материалы – 200 млн. Таким образом, по России в целом доля POS материалов составляет порядка 22%. В регионах бюджеты смещены к промоушн акциям, а в Москве – к POSM.

На пути к балансу

В последнее время соотношение используемых методов продвижения продукции в регионах меняется в сторону увеличения доли мерчендайзинга и POS материалов, что закономерно. В ближайшие 1-2 года можно ожидать, что доля POS материалов увеличится до 30%. Чувствуя конкуренцию со стороны федеральных брэндов и осознавая меняющееся отношение покупателей к новым торговым маркам, локальные производители продукции FMCG начинают использовать пока еще новые для себя методы продвижения. Мотивирующим фактором является возрастающее любопытство изначально консервативно настроенных потребителей, их растущее доверие к незнакомым, но ярко и удобно представленным товарам.

- Мы можем наблюдать, как меняется отношение локальных сетей к предлагаемым нами способам продвижения, - говорит Сергей Гургенидзе. - Нередки случаи, когда после завершения проекта в локальной сети у нее появлялся прайс-лист на размещение POS материалов, основанный на предложенных нами ранее условиях. Таким образом, постепенно в регионах формируется культура рынка POSM, что, безусловно, говорит об определенных тенденциях развития направления In Store.

Крупные города-миллионники – такие, как Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Новосибирск, Красноярск – воспринимают новые инструменты продвижения очень позитивно, лояльно. Они открыты качественным изменениям. Здесь темпы роста рынка POS материалов намного превышают темпы роста в таких городах, как Казань, Ярославль, Уфа, Тюмень, Волгоград и Краснодар. Это объясняется разным уровнем жизни в этих городах, а также спецификой регионального восприятия, описанного выше.

Производителям очень важно использовать и продвигать в регионах интегрированные программы, эффективность которых уже несомненна для московских сетей. Так, агентство BeeTL заключило эксклюзивный договор с сетью «Патэрсон» на размещение POS материалов и проведение промо-кампаний. Перечень indoor носителей и промо-механик подбирался для каждого региона в отдельности с учетом свойственной ему специфики восприятия. Ведь только долго и эффективно работая в области in store в регионах, можно подобрать и реализовать наиболее оптимальное сочетание инструментов продвижения продукта, адекватно воспринимаемых покупателями того или иного города.

Главное для регионов сейчас – осознать необходимость развития: поставщикам – понять значимость и необходимость вложений в свою марку, потребителям – изменить отношение к новому формату и понять преимущества сетей по сравнению с рынками, сетям – осознать значимость всех инструментов продвижения и грамотного их использования на территории торгового зала, а рекламным агентствам найти золотую середину в использовании всех инструментов воздействия для каждого отдельного региона – отмечает Сергей Гургенидзе.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru