CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Маркетинг  »  По образу и подобию своему   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какая тема, на Ваш взгляд, недостаточно освещена на CreateBrand.ru?
реклама
креатив
брендинг
PR
маркетинг
рекламное законодательство
дизайн

голосовать
результаты
смотри
Реклама The Daily Telegraph (Дэйли Телеграф)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

По образу и подобию своему

Автор: Вячеслав Ковалёв
Источник: CreateBrand
Дата: 29.06.2005
Печатная версия статьи

Недавно, в одной статье прочитал, что идея бренда «Microsoft», которую компания пытается донести до потребителей - «Мы сделали доступным для Вас Internet». Это стало для меня открытием. Не знаю, может я один такой, кто считает их «осла» (IE), упрямой «скотиной». Но теперь, конечно, другое дело. Теперь я буду думать, что, они там, обо мне думают. Сомневаетесь? А, между прочим, речь идёт о втором, после «Coca-Cola», бренде по объёму капитализации. И таких примеров, даже среди лидеров в своей категории, масса. На то, чтобы соответствовать принципу единообразия восприятия бренда, тратится большая часть рекламных бюджетов. Хоть, лопни, а фасон – держи! Каков же итог? Лишь в исключительных случаях, потраченные усилия, достигли своей цели. Один такой случай – «Nokia».

Что же сделала, эта большая компания из маленькой Финляндии? Во-первых, добилась такого сочетания утилитарных и мультимедийных функций, которое соответствовало потребительским представлениям о «мобильности». Во-вторых, создала условия для разделения потребителей на тех, кто делает мобильный телефон модным аксессуаром, и на тех, кто следует модной тенденции. То есть рискнула подчинить принцип единообразия восприятия образа бренда, механизму моды. В результате мобильный телефон стал предметом демонстративного потребления, а Nokia, лидером рынка мобильных телефонов. Её слоган – «Connecting people» – можно понять, как призыв объединиться вокруг идеи бренда, и, тем самым, подчеркнуть своё отличие от других. Такое понимание вытекает из общего представления о бренде, вернее из того, что объединяет множество его определений. Бренд – это знак, символ, дизайн, или комбинация всего перечисленного, позволяющие идентифицировать бренд, как отдельную товарную категорию. Кроме того, бренд – это идея, позволяющая отождествлять себя с определённым набором ценностей. С этой точки зрения, бренд представляет собой, что-то вроде «товарищества на вере». Таким образом, ценность бренда в том, что он даёт возможность приобщиться к своей идее, и, в то же время, позволяет потребителям любить свои идеи, проецируемые в бренд. За это стоит заплатить. Однако на практике, мало кому удаётся совместить эти возможности в одном бренде. Возможно, в этом скрывается причина проваленного «принципа». Давайте попробуем разобраться.

Несмотря на то, что существует множество определений бренда, есть единое представление о том, какое значение он имеет для потребителей. Бренд предоставляет потребителю (якобы даром) возможность переложить ответственность, за совершение выбора, на сам бренд. Таким образом, у потребителя появляется возможность избежать риска при покупке неизвестной марки, и устраниться от большого потока информации, для принятия решения о покупке. Он, как бы, берёт потребителя под свою защиту, а в обмен, предлагает приобщиться к своей идее. Чаще всего, идея бренда связанна с проблемой самоидентификации человека. Приобщение к идее бренда, значит для потребителя, что он получает (за реальные деньги) «свободу» относительно базовых потребностей, например в безопасности, и, таким образом, имеет шанс реализовать свои более высокие потребности. И так далее, вплоть до вершины пирамиды Маслоу. Заманчиво – жуть. Забраться бы на эту вершину, типа, как Данте, и что- нибудь написать на ней, большими и красивыми буквами. Но придётся спуститься с умозрительной вершины на «землю», и посмотреть, как это работает, на примере «Volvo».

Идея бренда «Volvo» - безопасность, как качество, присущее автомобилям Volvo. Это значит, что чувство безопасности, конструктивно заложено, в сочетании элементов активной и пассивной безопасности автомобилей Volvo. Чувство безопасности очень ценно тем, что позволяет потребителю владеть автомобилем «на грани возможного». Вся человеческая деятельность – различные способы проведения границ своего мира и самого себя. Поэтому в реальном мире, безопасность – необходимое условие, как для расширения, так и для сохранения собственных границ. И на этой «грани» многое зависит от личностных качеств самого человека. Например, от стиля вождения. Если взглянуть на эту деталь, с точки зрения пассажира, то для него водитель, источник чувства безопасности (или опасности). Другими словами, безопасность можно понимать, как внутренне присущее, качеству автомобилей Volvo, и внешне присущее бренду, как стиль вождения автомобилей Volvo. Оба качества, противоречиво дополняют идею бренда «Volvo». Отсюда следует, что «Volvo» приобретает возможность, расширить возможности для продвижения бренда. В зависимости от рыночной ситуации, компания может воспользоваться этой возможностью, без риска для имиджа бренда. Но об этом, позже.

А сейчас, о Нём. О продукте нашего творчества - рекламном образе. Каждый, кто учился на рекламиста, знает, что рекламный образ должен быть скудным, или, как психологи говорят, «выпуклым», чтобы ориентировать робкие желания потребителей на то, чего у них нет. С другой стороны, рекламный образ охватывает эмоционально-ценностные представления потребителей, которые удовлетворяют их представлениям о самих себе. Другими словами, рекламный образ, должен стать продолжением, или украшением собственного идеального образа потребителя. Разберем один такой идеальный образ на составляющие: верный конь, широкополая шляпа, загорелое лицо, волевой подбородок, и всё это, на фоне «неоглядных просторов земли американской». Думаю, читатель узнал самый эффективный рекламный образ - ковбоя «Marlboro».

Люди общаются между собой через невидимых друг для друга двойников. То есть через своё представление о себе, как бы под «флагом» своего «я». Казаться лучше, чем есть на самом деле, в природе человека. Для того, кто связывает это желание с пагубной привычкой (…курением …табака), это актуальная проблема. Потому что, как только он осознаёт это, начинается внутренняя борьба, которая выражается в периодических попытках «бросить». Каждый раз, когда такая попытка заканчивается неудачей, человек испытывает чувство вины. Philip Morris, позволила курильщику победить в этой борьбе. Слабости человека, она противопоставила силу и мужество, олицетворением которой стал ковбой «Marlboro». В результате воздействия этого образа, человек компенсировал чувство вины, и это мнимое чувство «победы», проецировалось на сигареты «Marlboro», а образ ковбоя, стал частью образа самого потребителя. Это классика рекламного образа, шагнувшего за пределы представлений о мускулинности и феминности, эксплуатируемых в рекламе. Его ценность не в том, сигаретном тумане «крутости», который его якобы окутывает, а в том, что человек, закуривая сигарету, мог общаться, не испытывая чувства вины.

Отсюда можно сделать вывод о целостном восприятии образа бренда. Он, очевидно, складывается из идеи бренда, как легенды (product story), и легенды, как идеи общения между потребителями. Вернёмся к «Volvo». Её легенда или product story – безопасность, как имманентное качество автомобилей Volvo. В таком случае, стиль вождения автомобилей Volvo – идея общения между людьми, под «флагом» Volvo.

В чём суть, такого представления о цельном образе бренда? Во-первых, как уже отмечалось, расширяются возможности продвижения бренда. Во-вторых, в игре между «образом и подобием» бренда, заключается реальная интеграция маркетинговых коммуникаций. Звучит чудовищно претенциозно, поэтому было бы справедливо, описать применение такого подхода к решению реальной проблемы, из маркетинговой практики.

Чтобы обозначить проблему, воспользуемся аналитическим резюме ростовского агентства «АЛЬЯНС МАЖОР», по рынку растительного масла. Из проведенного ими анализа следует, что «на рынке существует практически пустой сегмент – растительное масло по цене от 60 до 90 рублей за литр. Несмотря на то, что рынок в целом показывает тенденцию к сдвигу спроса в сторону более дорогих марок продуктов, то можно предположить (последние данные это подтверждают К. В.), что эта тенденция будет действовать и на розничном рынке растительного масла. Однако производители не спешат осваивать этот сегмент. Причина проста, чтобы выйти в premium-сегмент, нужна чёткая стратегия продвижения, и значительные средства для её реализации.

Как говорил вождь пролетариата: «Вчера было рано, завтра будет поздно». Поэтому, вот вам эрзац-стратегия в стиле jazz. Фокус-группы, посвященные выбору названия для нового бренда, включающего продукты питания семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего бренда как: стабильность и статусность. Не мудрствуя лукаво, примем это за отправную точку, для позиционирования нашего premium-бренда. Фактором статуса premium-бренда, является его цена. Фактором стабильности – цена, но уже не сама по себе, а нанесённая на этикетку товара. Те, кто помнят товары с надписью «made in USSR», не удивятся этому. Потому что для них, цена на этикетке, признак стабильности, свойственный старым добрым временам.

Что касается продвижения premium-бренда, то, во-первых, следует выстроить правильную стратегию дистрибуции. Во-вторых, следует предложить потребителям товар, обладающий уникальными характеристиками. В данном случае, это премиальная упаковка из четырёх бутылок по 0.5 литра. Каждая бутылка, представляет собой, отдельный сорт, или вкус растительного масла. Например, кукурузное, горчичное и два сорта подсолнечного масла. Следующий шаг – создание образа бренда, на основе его product-story. В образе должны органически сочетаться, идея уникальности и благородное происхождение марки. Вербально, этот образ, выражается в виде следующей метафоры: «семя – масло, масло – чистый (очищенный), золотой (до совершенства) цвет продукта». Почему бы, не сделать это красиво?

Другой стороной образа premium-бренда, могут быть награды за качество, как знаки идеи общения. Мне представляется, что процесс номинации, более интригующее событие, чем его результат. Под номинацией следует понимать, период времени, в котором синергия маркетинговых коммуникаций, достигает наибольшего эффекта. Например, компания декларирует намерение участвовать со своим продуктом в выставке - завязывается интрига. От номинации к выставке, от выставки к награждению, или очередной номинации, и, наконец, к награде. Знак превращается в символ ожидания лучшего. Награждение может стать эффектной PR-акцией. Суть такой акции в том, чтобы публично награждать членов целевой аудитории: сотрудников компании, поставщиков, продавцов, лидеров мнения. В сочетании со стратегией дистрибуции и мерчендайзингом, такая акция будет столь же эффективной, сколь и эффектной.

Одновременно, реклама предлагает потребителям получить удовольствие от «игры отражений» разных граней образа. Но эта «игра», лишь эхо коммуникаций, то, что остаётся у потребителя в качестве темы для общения. Например, как это произошло со слоганом: «Just do it». При этом внешний антураж premium-бренда, по-прежнему должен создавать у потребителей ощущение продукта «не для всех». Такой подход, позволяет компании ожидать от потребителей более активного поведения, что соответствует смыслу идеи общения под «флагом» бренда.

Выставка достижений брендингового хозяйства, в которой «все флаги, в гости будут к нам», оборотная сторона фестиваля покупательной способности. Это событие можно сравнить с авто-шоу, на котором представлены концепт-кары. Такая выставка – яркое зрелище для тех, кто имеет возможность публично высказывать своё мнение. В будущем, нас ждёт целое направление в брендинге, ориентированное на создание брендов, единственной целью которых, будет участие в таких шоу-выставках. Опять сомневаетесь? Ну, что же, время покажет.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru