CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Маркетинг  »  Элитный алкоголь: цена и качество неразделимы   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Сколько вам лет на данный момент?
меньше 18-ти
18-20 лет
от 21 до 23 лет
от 24 до 27 лет
от 28 до 33 лет
от 34 до 40 лет
от 41 до 50 лет
от 51 до 60 лет
свыше 60 лет
не знаю точно

голосовать
результаты
смотри
Реклама Espana (Испания)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Элитный алкоголь: цена и качество неразделимы

Автор: Андрей Черкасов
Источник: Мое дело
Дата: 2004
Печатная версия статьи

На российском потребительском рынке один из самых интересных ценовых сегментов – это premium. Он является не только самым дорогим, но и самым быстрорастущим на данный момент. Объемы продаж элитных вин и крепкого алкоголя увеличиваются. Это связано не только с ростом покупательской способности, но и с повышением культуры потребления, иначе говоря, россияне не только могут, но и хотят купить себе что-то подороже, потому что знают, что цена связана с качеством.

Какой алкоголь относится к элитному? Раньше полагали, что это только продукция из-за рубежа. Элитным считалось французское, итальянское, испанское вино, а также французские коньяки и шотландские виски. Другой показатель – это цена. Например, элитное вино не может быть дешевым, а виски всегда должен стоить дороже водки.

– Элитность продукта в восприятии потребителя складывается из нескольких составляющих: географии производства, стоимости, рекламного имиджа, известности производителя, – говорит Ася Васильева, руководитель отдела маркетинга “Завода “КиН”. – При этом качество становится в сознании потребителей аутентичным свойством продукта.

– На данный момент определять элитность вина по стране происхождения неверно, так как сейчас наблюдается достаточно большой наплыв дешевых импортных вин, – отмечает Андрей Степанов, начальник группы маркетинговых исследований компании “Сварог”. – Правильнее было бы связывать элитность напитков с их ценовой категорией. Для импортного вина это стоимость от $6–8, практически весь французский коньяк и виски попадают в группу элитного алкоголя. В отечественной продукции практически нет напитков, которые можно отнести к элите, за исключением отдельных водочных брэндов, позиционирующихся в верхнем ценовом диапазоне. Но в целом порядка 80% элитного алкоголя – это импорт из стран дальнего зарубежья.

– В России сложилось ошибочное мнение, что элитный алкоголь – это алкоголь импортный и дорогой, – говорит Алексей Грымзин, директор по развитию холдинга “Ладога”. – Сегодня в наших магазинах можно встретить импортные спиртные напитки, значительно уступающие в качестве российским. Я считаю, что элитность продукта в первую очередь определяется его качеством, а цена – интересами владельцев брэнда. При этом стоимость может включать не только маркетинговую составляющую, но и цену престижа.

Последнее время российские производители начали сами выпускать дорогую качественную алкогольную продукцию, прежде всего водку. Одной из первых водок, заявленных как premium, был “Русский стандарт”. Ее выпуск имел успех, за которым пошли остальные компании. Сейчас практически каждый крупный ликеро-водочный завод производит дорогую водку, и российский потребитель охотно ее покупает. Глава компании Whitehall Марк Кауфман представил водку Kauffman Private Collection, которая позиционируется как самая дорогая водка в мире и стоит $100 за бутылку в подарочном исполнении.

Виски против водки

Элитный рынок активно развивается, он значительно опережает темпы потребления спиртных напитков в целом, хотя его доля на алкогольном рынке всего 8,5%.

– Последние несколько лет потребление вин Франции, Испании, Италии растет быстрее, чем потребление вин Молдавии и России, – отмечает Андрей Степанов. – В крепком алкоголе аналогичная ситуация: растет потребление французских коньяков, бренди, виски, а также элитной водки (брэнды верхнего ценового диапазона). И это в то время, когда в целом водочный рынок стагнирует. Рост рынка вин из стран дальнего зарубежья составляет 40%, по всему импортному алкоголю рост – 35%. При этом вина Молдавии, не относящиеся к элитному алкоголю, выросли на 20%.

По оценкам компании “Сварог”, емкость рынка французского коньяка в 2003 году составила 150 тыс. коробок (1 коробка – 9 л). Французское вино – 1,3 млн коробок. Вина Италии – 350–400 тыс. коробок, виски – 220 тыс. коробок, ром – 45 тыс. коробок, текила – 75 тыс. коробок, ликеры – 140 тыс. коробок. Рынок водки, считая нелегальную, составил 220 млн коробок, водка занимает 75–80% всего рынка алкоголя без пива.

Как сообщила Елена Серебренникова, менеджер отдела маркетинга компании “Диамант Алко”, ежегодный прирост рынка элитного алкоголя составляет в среднем 20–30%. В среднесрочной перспективе снижения темпов роста не предвидится. Тенденция развития сегмента класса premium внутри водочного рынка на ближайший период такова: увеличение потребления водки premium за счет его снижения в классе standart. Доля рынка премиальной водки от общего объема рынка водки в настоящий момент составляет приблизительно 1%. За восемь месяцев 2003 года в России было произведено 800 тыс. дал элитной водочной продукции, что на 25–30% больше, чем за аналогичный период 2002 года. К 2005 году доля рынка водки premium увеличится до 2%.

– Российский рынок элитного алкоголя очень динамичен, – рассказывает Вадим Григорян, директор по маркетингу компании Pernod Ricard Rouss. – Причиной этого является рост ВВП, который приводит к увеличению покупательной способности. Кроме того, есть общемировая тенденция, когда национальные напитки вытесняются импортируемыми. Например, в Англии так происходит с виски, который вытесняется французским коньяком, а во Франции, наоборот, виски становится популярнее коньяка.

Как отметил Андрей Пятышин, руководитель отдела маркетинга компании “Межинком-СВ” (марка Garling), рост рынка винодельческой продукции, поставляемой из дальнего зарубежья, составил в прошлом году около 15%.

Владимир Цапелик, президент “Независимого винного клуба”, делает парадоксальное наблюдение: “Рынок элитного алкоголя очень бурно растет последние несколько лет после кризиса 1998 года, а по дорогим винам во время кризиса спада не было вообще. Сейчас для многих компаний-импортеров рост продаж в 30% за год является нормальным”.

Принято считать, что лидером потребительского рынка и законодателем мод является Москва. Это неудивительно, ведь доходы здесь всегда были выше, чем по всей России. Между тем в последнее время регионы играют все большее значение, тем более, что московский рынок уже достаточно насыщен.

– На Москву приходятся порядка 30% продаж элитного алкоголя, в зависимости от товарной группы: по коньяку и шампанскому доля 30–40%, по импортному вину из стран дальнего зарубежья доля – около 25–30%, – говорит Андрей Степанов. – Темпы продаж в Москве на данный момент ниже, чем в Санкт-Петербурге и в регионах. Московский рынок уже насыщен, и в будущем его доля будет уменьшаться.

– На рынке качественного вина у регионов отличные перспективы, и прежде всего в среднем ценовом сегменте, который там недостаточно представлен – от $15 до $60 за бутылку, – считает Владимир Цапелик. – Потребности в дорогом алкоголе там, как правило, нет, так как богатые люди в силу своей мобильности всегда могут купить его в Москве или за границей.

Впрочем, маркетологи завода “КиН” скептически относятся к возможностям региональных рынков. Они считают, что сегодня можно говорить о формировании сегмента premium преимущественно в столице. В России пока не сформировалась устойчивая группа потребителей элитного сегмента. Лишь небольшой процент людей с высокой покупательной способностью имеет приверженность определенному брэнду, в целом потребление напитков premium относится пока к разряду экспериментов.

– Темпы роста в регионах хорошие, но надо учитывать то, от какой базы вы отталкиваетесь, – говорит Вадим Григорян. – Если сначала продавал ящик, а потом стал три – это серьезное увеличение, 300% роста, но в целом объемы продаж незначительные. Региональный рынок маленький, и Москва с Санкт-Петербургом определяют 80–90% продаж элитного алкоголя.

Заграница нам поможет

Рынок элитной алкогольной продукции сформирован рынком элитного вина и крепкого алкоголя.

Как считает Андрей Степанов, различие между рынком крепкого элитного алкоголя и рынком вин прежде всего состоит в брэндировании. Здесь существенно выше активность дистрибьютеров в области продвижения ассортимента. На рынке крепкого алкоголя в зависимости от товарной группы можно назвать 4-5 марок, которые занимают доминирующее положение, по рынку коньяка – это Hennessy, Remy Martin, Courvoisier, Martell, среди виски – Johnnie Walker, Chivas Regal, Grant’s, Ballantine’s. Если же взять винный рынок, то таких брэндов там нет, он отличается большим количеством поставщиков и марок. Если на рынке коньяка брэнд Hennessy занимает 40%, то на рынке вина крупнейшая марка занимает не более 5–7% (например, среди французских вин марка номер один – это Dourthe). На рынке вермутов лидирует Martini, которая занимает порядка 70%. Такая раздробленность рынка связана с определенной культурой потребления вина.

– Массовый потребитель может помнить название, страну, цвет, вкус, но не обращает внимание на производителя, – считает Андрей Степанов. – Европейский рынок вин вообще не брэндирован, в отличие от американского.

– На рынке элитного вина очень много средних компаний, впрочем, это касается не только дорогой продукции, но и массовой, – говорит Владимир Цапелик. – Это приводит к неприятным последствиям, из-за раздробленности у отрасли нет собственной организации, отстаивающей интересы производителей и импортеров, которая есть у водочных компаний. Для дальнейшего развития рынка элитного вина необходимы серьезные финансовые вложения в дистрибуцию в регионах, в которых такое вино востребовано, для продвижения продукции.

– Такие финансовые возможности есть у западных алкогольных компаний, и их появления на российском рынке следует ожидать в ближайшее время, – считает Владимир Цапелик. – Отечественные компании к их приходу вряд ли успеют объединиться, чтобы как-то противостоять им, скорее всего самые крупные из них будут скуплены и станут филиалами.

Свидетельством тому, что такой сценарий возможен, является розничный рынок, куда уже пришли западные компании. Это чувствуют на себе и фирмы, работающие с элитным алкоголем.

– После прихода зарубежных компаний, таких, например, как “Метро” и “Ашан”, с торговыми сетями стало тяжелей работать, чем с обычными магазинами, – утверждает Андрей Степанов. – У них намного выше требования к дисциплине поставки, чем у отечественных коллег. Это осложнило и так непростую ситуацию. Например, сети не всегда приветствуют появление новых продуктов, марок. Приходится доказывать, что новый продукт будет продаваться лучше, чем уже представленные на полках магазинов. Но у сетей, как правило, большие объемы продаж, поэтому поставщики и стремятся работать с ними в первую очередь. Для них главная задача – начать сотрудничество с крупнейшей сетью и лишь потом идти в другие магазины.

– Лучший способ продаж вина – когда покупатель имеет возможность взять бутылку в руки, посмотреть на этикетку, так что самый приемлемый способ продаж – это супермаркет, а не прилавочная торговля, – считает Андрей Пятышин.

Сейчас на российском рынке активно развиваются специализированные магазины по продаже элитной алкогольной продукции.

– Бутики – это хороший способ продвижения продукции, определенная школа, где потребитель может познакомиться с винами, сделать свой выбор, – говорит Владимир Цапелик.

Как считает Андрей Степанов, специализированных магазинов достаточно мало, они только начинают развиваться. Сейчас процент продаж в бутиках – менее 1% всего импортного алкоголя. В Москве таких магазинов порядка 50, в Санкт-Петербурге – не более 10.

Холдинг “Ладога” развивает собственную сеть специализированных магазинов алкогольной продукции. Как отметил Алексей Грымзин, развитие собственной розничной сети повлияло не только на обороты компании, но и еще на многие параметры работы. Сотрудники “Ладоги” приходят посмотреть, как представлен товар, могут отследить, что и как продается.

Продвижение

Элитный алкоголь – та самая продукция, для которой лучшей рекламой является цена. Тем не менее, спиртные напитки этого класса тоже нуждаются в продвижении. По мнению Андрея Степанова, способы продвижения вина сводятся непосредственно к мероприятиям в точках продаж – дегустациям, рекламным плакатам, мерчендайзингу, а также рекламно-информационным материалам в специализированных изданиях. Крепкий алкоголь по нормам российского законодательства может рекламироваться только в местах продаж. Но несмотря на это, поставщики и производители находят способы обойти закон – рекламу импортных крепких напитков можно встретить на страницах глянцевых журналов, в кинотеатрах, на уличных рекламных щитах.

Как заявил Вадим Григорян, для элитного алкоголя очень важно, как выглядит продукт, важен мерчендайзинг, тем более, что большая часть продаж идет через магазины, супермаркеты, а не через рестораны, кафе. Продукт должен выделяться, правда, в России элитный алкоголь выделяют своеобразным способом, представляя его в закрытых шкафах, что отрицательно сказывается на продажах. Вообще, для элитного алкоголя очень важно безупречное и постоянное качество, в котором покупатель должен быть всегда уверен. Кроме того, для премиального продукта важна имиджевая составляющая, и над этим нужно непрерывно работать – посредством продвижения в местах продаж, в ресторанах, с помощью рекламы.

К одному из способов продвижения продукта, а именно к дегустациям в местах продаж, многие относятся отрицательно.

– Я не представляю себе дегустацию коньяка в супермаркете, – говорит Андрей Пятышин. – Потребитель будет толкаться в очереди, чтобы попробовать рюмочку коньяка. Для средней ценовой категории продвижение в виде дегустации в месте продаж – это актуально. Для элитной же продукции больше подходит продвижение в HoReCa, ресторанах, клубах.

– Дегустации из пластиковых стаканчиков в магазинах бессмысленны. Хорошее, качественное вино, даже не дорогое, таким способом не прорекламируешь, – утверждает Владимир Цапелик. – При этом нет смысла раскручивать марки вин, так как их слишком много, надо продвигать зонтичные брэнды. В частности, сейчас так делает глава компании Whitehall Марк Кауфман, который ставит на свои товары знак – Kauffman Collection.

Оригинальная продукция

На российском рынке элитный алкоголь давно уже не является новшеством, практически все мировые брэнды представлены. Но процесс вывода на рынок новых марок не остановился. Как отмечает Андрей Степанов, новинки появляются постоянно, на рынке представлены еще не все производители, приходят новые компании. Это нормальный процесс для развивающегося рынка. Опыт последних двух лет показывает, что люди, которые регулярно потребляют элитный алкоголь и разбираются в нем, переходят от массовых, брэндированных продуктов к потреблению новых, неизвестных марок. Но есть и новая тенденция – люди, которые только начинают пробовать элитный алкоголь, обязательно начинают с массовых брэндов.

Как считает Андрей Пятышин, рынок настолько насыщен однотипной продукцией, что выпуск любого продукта, который нормально позиционирует себя, позволит сразу оторваться от других. Яркий пример – водка Kauffman, позиционируемая как самая дорогая в мире, что позволило выделить ее из ряда водочной продукции, хотя рынок этот перенасыщен.

– На российском рынке сейчас есть все известные марки, но много регионов не представлено, они будут появляться – Израиль, Хорватия, Тунис, Словакия, Индия и другие страны, – говорит Владимир Цапелик. – Хорошие перспективы у китайского вина с учетом его растущего качества и фиксированного в течение многих лет курса юаня к доллару.

– Мы привезли в Россию впервые китайские фруктовые и виноградные вина, в частности сливовое, – рассказывает Андрей Степанов. – Только-только появляются безалкогольные вина. Между тем в мире есть много еще интересных продуктов – арбузная водка, кашаса, писко. Много стран, производящих алкоголь, не представлено на нашем рынке, или они представлены слабо например, Австрия, вина которой отличаются качеством и превосходными вкусовыми характеристиками. Нет на российском рынке также алжирских вин и очень мало уругвайских.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru