CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Маркетинг  »  "Средний отклик - 8%"   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какой вид рекламы в Интернет вы считаете наиболее эффективным?
Обычный баннер
Контекстная реклама
Антиконтекстная реклама
формат Top-line
формат Pop-under
формат Pop-up
формат Frontline (rich)
Реклама в рассылках

голосовать
результаты
смотри
Реклама Lyonnaise Cable (Лайнэйс Кэйбл)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

"Средний отклик - 8%"

Автор: Евгения Кулешова
Источник: "Компаньон"
Дата: 24.08.04
Печатная версия статьи

Об эффективности мобильного маркетинга говорит то, что если в директ-маркетинге отклик в 5% считается очень хорошим, то в мобильном 8% - средний результат. Главное, заинтересовать абонента первым отправить SMS на "заветный" номер.

Мобильный маркетинг - это относительно новое средство коммуникации с потребителем. Но на самом деле его новизна только в том, что такие традиционные маркетинговые инструменты, как реклама, BTL, прямые рассылки, реализуются через новый канал - мобильный телефон. Например, для того чтобы принять участие в викторине либо получить купон на скидку, потребителю достаточно отправить SMS и получить в ответ SMS с уведомлением о выигрыше или проигрыше, с купоном на скидку, с предложением продолжить участие и т. д. Основные формы мобильного маркетинга - получение подтверждения о покупке, игровые и информационные маркетинговые коммуникации, торговое продвижение, рассылка купонов для участников программ лояльности, директ-маркетинг, исследовательские акции, интерактивные акции для событийного маркетинга и пр. Использование сотовых телефонов для продвижения товаров открыло перед маркетологами новое, быстрорастущее рекламное пространство - мобильную медиа-среду. Ее преимущество состоит в том, что она есть везде, где находятся люди с мобильными телефонами (в магазинах, на улицах, в транспорте и т. д.). Иными словами, данная среда практически не ограничена географически. А поэтому она намного шире многих коммуникативных сред. Например, по информации сайта E-netmedia.com, пользователей мобильных телефонов во всем мире уже в 2 раза больше, чем людей, читающих газеты.

Интерактивная "изюминка"

На Западе мобильный маркетинг уже признан как одно из эффективных средств маркетинговых коммуникаций. Уже есть несколько десятков компаний, которые по аналогии с рекламными, PR, BTL-, директ-маркетинговыми агентствами оказывают услуги мобильного маркетинга на профессиональной основе (12 snap, Enpocket, российские Promo Interactive, "Агентство мобильного маркетинга", WMConsulting и т. п.). Появились отраслевые ассоциации и награды (Mobile Marketing Association и Mobile Marketing Awards). По опросу, проведенному в 2003 г. среди западных компаний, 56% директоров по маркетингу планировали включить в 2004 г. расходы на мобильный маркетинг в свой рекламный бюджет (в среднем ему отводится 7%). Активно мобильный маркетинг уже используют Procter&Gamble, Mas-terfoods, Reebok, Novartis, Nike, Cadbury, Dunkin Donats, McDonalds, Audi, Ford, Coca-Cola и др.

Хотя в Украине проникновение мобильной связи пока не превышает 18% (в то время как на Западе - 70-80%), тем не менее в нашей стране есть предпосылки для успешного использования мобильного маркетинга.

Во-первых, стремительными темпами растет число абонентов мобильной связи (примерно на 60% в год). Еще в начале этого года их было 6,2 млн., сейчас - 9 млн., а к концу года мобильные операторы прогнозируют 10 млн. абонентов.

Во-вторых, эффективность традиционных методов продвижения по мере их активного и повсеместного использования часто снижается. Прошли те времена, когда в супермаркетах выстраивались очереди для того, чтобы попробовать новый продукт у промо-стойки. А шквал прямой рекламы приводит к притуплению восприимчивости потребителей. "Контакт через традиционные каналы коммуникации - телевизор, радио, прессу - обезличен, - рассказывает Видена Остапенко, руководитель департамента маркетинга корпорации "Олимп". - Да, человек может видеть и слышать сообщение, но совсем не обязательно, что эта информация является стимулом для действия, для покупки. В то же время к мобильному телефону у пользователей сложилось особое, теплое отношение. Его часто воспринимают едва ли не как друга. Соответственно и реакция на этот канал иная - на сообщения, которые приходят на мобильный телефон, как правило, реагируют, вовлекаются. По сравнению с другими каналами данный инструмент не массового, а сегментированного, высоко коммуникативного маркетинга. Он более гибкий, более личностный, с высокой степенью вовлеченности. Нетривиальный ход в конкурентной борьбе за приверженность потребителя".

В-третьих, мобильным маркетингом в Украине начали пользоваться международные компании, которые уже несколько лет применяют его на других рынках. Ирина Половнева, бренд-менеджер "Самсунг Электронике Украина", отмечает: "Мы используем мобильный маркетинг практически на постоянной основе. Особенно этим славится наше направление "Телеком", также он эффективен в таких направлениях, как "аудио-видео" и продвижение бренда. Мы используем его не как основной метод продвижения, а как дополнительный в общей коммуникационной программе. Он является "изюминкой".

Не растерять потребителей по дороге

Главное, чем грешит почти любая реклама, - отсутствие обратной связи. Даже если потребитель и увидит рекламное сообщение, даже если заинтересуется им, шансы на то, что в итоге он дойдет до магазина и сделает покупку, не очень велики.

Мобильный маркетинг интерактивен, это двусторонняя коммуникация. Одно дело, когда в рекламном объявлении потребителю сообщают о том, что открывается новый магазин. И другое - когда в той же рекламе ему предлагается "сбросить" SMS на короткий номер и получить 10%-ную скидку в этом магазине. Имея возможность отреагировать на рекламное сообщение, потребитель вовлекается в процесс покупки сразу, с момента первого контакта с рекламным сообщением.Что это дает?

Во-первых, скорость. Какое медиа не использовалось бы, всегда существует временной зазор между тем моментом, когда потребитель увидит рекламный призыв, и тем, когда он сможет на данный призыв откликнуться. По этой причине часть потребителей забывают о рекламе, "отсеиваются", а отклик уменьшается. Возможность же моментально реагировать увеличивает отклик. Например, компания Nestle перед запуском рекламного ролика шоколада Kit Kat разослала потребителям SMS. в котором говорилось о показе нового рекламного ролика, и предлагала дать ему оценку путем отправки обратного сообщения. Потребители, принявшие участие в обсуждении, получали ответное SMS с информацией, выиграли они или нет. Процент откликов среди мужчин составил 8%, среди женщин - 6%. Отклики поступали в течение 2 минут после трансляции ролика.

Во-вторых, у производителя появляется возможность постоянно держать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия. Получив от человека первое SMS, рекламодатель может начать с ним прямое общение, отсылая ответные SMS с напоминанием об акции, новинках, скидках и т. д.

В-третьих, контроль. Часто достаточно сложно оценить количество контактов в период ВТL-акции, рекламной кампании, а тем более РR-акции. Так, о количестве контактов во время телевизионной рекламы можно приблизительно судить по рейтингам каната, а о числе контактов в наружной рекламе вообще говорить можно очень условно. SМS-акции являются в этом смысле почти "отличниками", потому что позволяют получить точную информацию о том, сколько SMS и с каких номеров пришло, сколько ответных SMS было отправлено, какое количество контактов с рекламной информацией о продукте имел каждый участник акции.

В целом, по словам Игоря Шрайбмана, директора контент-провайдера "Нью Миллениум Инвестмент" (ТМ JUMP), самые удачные SМS-кампании дают такие результаты: 27% - отвечают; 19% - посещают веб-сайт; 15% - посещают магазин. В среднем же отклик по SМS-акции составляет 8%.

Промоушн без протоптеров

"Мобильный маркетинг - новый инструмент", - отмечает Видена Остапенко. - -Поэтому пока сложно определить, к какой категории маркетинговых инструментов он относится. С одной стороны, это BTL, потому что SМS-акции - всегда общение с потребителем, построенное на возможности получить материальное вознаграждение (выиграть приз в викторине, получить скидку и т. д.). С другой стороны, это и директ-маркетинг - отправка ответных SMS на номера откликнувшихся потребителей равноценна адресной прямой рассылке".

По технологии проведения мобильный маркетинг все-таки ближе к BTL, поскольку использует ту же технологию и инструменты: викторины, лотереи, купоны на скидку и т. д. Единственное отличие заключается в том, что общение с потребителем происходит через мобильный телефон. Но уже этого достаточно для того, чтобы в несколько раз повысить эффективность акции и устранить некоторые недостатки традиционного BTL.

Во-первых, как известно, чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше отклик. Одно дело, когда потребителю предлагают подтвердить покупку, отправив этикетку товара по почте, и таким образом получить скидку или принять участие в розыгрыше призов, а потом следить за результатами конкурса в журнале или телепрограмме. Другое дело, когда подтвердить покупку и принять участие в акции можно с помощью отправки обычного SMS. а в ответном SMS - узнать о результатах конкурса или получить купон на скидку.

В России этот инструмент давно и активно используется для продвижения событий. Одна из последних подобных акций - "SМS-фишка" - проводилась в рамках промо-кампании фестиваля "Крылья" в июле нынешнего года. В рамках акции любой желающий из первых 5 тыс. мог использовать мобильный телефон, чтобы заранее обеспечить себе место на площадке фестиваля по льготному тарифу - со скидкой 20%. Для этого ему нужно было всего лишь воспользоваться возможностью получить SМS-флаер - короткое сообщение, предъявив которое, участник акции мог купить билет на фестиваль со скидкой. То есть, отправив SMS на номер, указанный на рекламном щите, каждый желающий получал в качестве флаера ответное SMS. Льготные билеты реализовывались через сеть интернет-центров. Обладатели SМS-флаера также могли принять участие в небольшой SМS-викторине и выиграть бандану фестиваля. Об эффективности подобных акций можно судить по данным исследования, проведенного компанией Nokia. Из 3300 человек, опрошенных в 11 экономически развитых странах, 88% ответили, что отреагировали бы на мобильную рекламу, которая предлагает купоны на скидки для покупок в соседнем магазине. А 31% выразили заинтересованность в том, чтобы подобная акция была проведена.

Главное достоинство - быстрота и точность

Преимущества мобильного маркетинга:

  1. Относительная дешевизна одного контакта.
  2. Очень быстрый отклик.
  3. Точные статистические данные по итогам акции.
  4. Максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю.
  5. Возможность держать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия с момента первого контакта с рекламной информацией.
  6. Максимальная нейтрализация негативного влияния человеческого фактора при проведении промо-акций.
  7. Повышенный интерес потребителя за счет новизны самого инструмента.

Ограничения:

  1. Невысокий уровень проникновения мобильной связи в стране.
  2. Ориентация преимущественно на молодежную аудиторию.
  3. Ориентация на аудиторию с доходом средним и выше среднего.
  4. Негибкость мобильных операторов.

Второе преимущество, о котором можно говорить в связи с мобильным маркетингом как разновидностью BTL, заключается в том, что мобильный маркетинг снижает до минимума влияние человеческого фактора. Как отметил Олег Манчулянцев, учредитель российского агентства Standout, мобильный маркетинг - это сведенные в систему встречи с клиентами один на один, что является самой лучшей рекламой.

"Человеческий фактор в промо-акции может оказывать очень негативное влияние, - отмечает Игорь Шрайбман. - Например, слишком навязчив или неприятен промоутер. Либо организаторы использовали товары, предназначенные для семплинга, не по назначению. Или же анкеты заполняли сами промоутеры вместо опроса во время акции". Всего этого в мобильном маркетинге не может быть в принципе, потому что отсутствует посредническое звено.

И третий немаловажный плюс мобильного маркетинга - его относительно невысокая стоимость. По оценкам Видены Остапенко, стоимость одного контакта в акциях мобильного маркетинга обходится значительно дешевле, чем в традиционной ВТL-акции. "Среди всего арсенала СМИ по стоимости одного контакта самым дешевым считается телевидение (4-5 центов). Самым дорогим - ВТL-акция (стоимость колеблется в районе одного доллара). Наша программа "SМS-гол" на канале СТБ по эффективности была как ВТL-акция, а по стоимости одного контакта она приблизилась к телевидению".

Прямая рассылка, но не спам

Большинство маркетологов считают мобильный маркетинг исключительно молодежным инструментом. Если рассматривать вторую составляющую мобильного маркетинга - прямые рассылки, то по прицеливанию, т. е. максимально точному попаданию в целевую аудиторию, SМS-маркетинг оказывается более эффективным, чем директ-маркетинг.Прямые рассылки обычно проводятся по базам, сформированным внешней организацией по довольно общим критериям. Часто это приводит к тому, что рекламное сообщение воспринимается потребителем как спам. Но в отличие от прямой рассылки, SМS-рассылка является ответной реакцией на интерес потребителя к данному товару (цель организатора SМS-акции состоит в том, чтобы стимулировать потребителя к отправке первого сообщения). Поэтому такая аудитория - не просто целевая, а заинтересованная в получении информации. В этом и заключается ключевое отличие SMS от спама. Если для директ-маркетинговой рассылки 5% откликов считается отличным результатом, то в SМS-рассылке 94% сообщений прочитывают, а 23% - показывают другим или пересылают.

Впрочем, по размерам аудитории SМS-акции, конечно же, уступают прямым рассылкам. Западные компании мобильного маркетинга уже начали целенаправленно формировать собственные базы данных для того, чтобы работать как директ-маркетинговые агентства, но в мобильном формате. Для этого они иногда проводят акции для клиентов за свой счет, во время которых и формируют базы. Рассылка SMS по таким базам данных законодательно не ограничена. Правда, препятствовать рассылке может мобильный оператор, принимающий решение о том, будут его абоненты получать SMS от внешних компаний или нет. (Это не касается тех SMS, которые организаторы акции оправляют как ответ на SMS, полученное от потребителя.) Западные рынки уже прошли этап, когда мобильные операторы были препятствием в организации SМS-акций. Но с отечественными придется искать общий язык в каждом отдельно взятом случае.

Молодежный инструмент

Но при всех своих достоинствах, мобильный маркетинг остается всего лишь одним из маркетинговых инструментов. Так же, как и все остальные, он имеет целевую аудиторию и свои ограничения в использовании.

Первое и самое существенное ограничение заключается в том. что SMS пользуется в основном молодежь в возрасте от 16 до 25 лет. Хотя Игорь Шрайбман не согласен с тем, что этот инструмент имеет возрастные ограничения. Доставлять информацию с помощью мобильного телефона, по его мнению, можно и в голосовом режиме. Такой формат рассчитан как раз на аудиторию старше 25 лет. Пока данная модификация мобильного маркетинга используется редко даже на западных рынках. Поэтому большинство маркетологов все же считают мобильный маркетинг исключительно молодежным инструментом. Например, продвигать с помощью мобильного маркетинга дорогие автомобили не столь эффектно, как слабоалкогольные напитки.

В Украине мобильный маркетинг "зажат" даже в еще более узкие рамки. Маркетологи советуют учитывать то, что пользователи мобильных телефонов в нашей стране - люди с доходом средним и выше среднего. Поэтому, к примеру, водку нижнего ценового сегмента с помощью мобильного маркетинга продвигать бесполезно.Зато для высокотехнологичных продуктов, рассчитанных на "продвинутую" аудиторию, данный инструмент подходит более чем какой-либо. "При продвижении таких продуктов, как мобильные телефоны или МРЗ-плееры, мы нередко применяем этот инструмент, - рассказывает Ирина Половнева. - В частности, в одной из последних кампаний мобильного маркетинга, посвященной МРЗ-плееру. приняли участие 8 тыс. пользователей, из них уникальных, которые стати полноценными участниками, - 5 тыс."

В целом же, по словам Ирины Половневой, нет смысла использовать мобильный маркетинг для продвижения сложных или кардинально новых для рынка товаров, требующих популяризации среди целевой аудитории, развернутой информации о преимуществах и свойствах. Впрочем, Игорь Шрайбман не согласен и с этим мнением: "Викторина по МРЗ-плееру предполагала, что участники должны были отвечать на вопросы о самом продукте, который и был призом. Для этого необходимо было предварительно изучить его свойства и возможности. Поэтому викторина, в том числе выполняла и функции разъяснительной работы".

В любом случае не стоит забывать, что сам по себе ни один инструмент не будет достаточным для продвижения продукта и увеличения узнаваемости марки. Ценность мобильного маркетинга в том, что он новый для рынка, имеет большой потенциал и расширяет арсенал методов продвижения товара."

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru