CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Маркетинг  »  Коммуникативный анализ рекламных проектов.   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Уместна ли эротика в рекламе?
конечно уместна
все зависит от рекламного источника
рекламу с элементами эротики необходимо запретить
смотря какой товар рекламируется
все зависит от времени суток
все зависит от качества эротики
мне совершенно безразлично

голосовать
результаты
смотри
Реклама Bally (Баллу)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Коммуникативный анализ рекламных проектов.

Автор: Кузяев Сергей Васильевич
Источник: CreateBrand
Дата: 21.08.2006
Печатная версия статьи

Эффективность рекламной кампании может быть измерена прямыми (экономическими) и косвенными (коммуникативными) показателями. Прямым показателям является соотношения между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию. Косвенным показателям являются данные о том, насколько эффективно рекламный проект передает аудитории необходимые сведения, формирует нужную точку зрения или привлекает внимание к вашей компании. Одним из косвенных показателей является количество входящих сообщений по рекламе. В данной работе описан подход, позволяющий на основе этого показателя сравнивать рекламные проекты. Рассмотрена математическая модель динамического управления бюджетами рекламных проектов.

Основные понятия и определения.

Как правило, рекламная кампания объединяет несколько постоянно и/или периодически действующих рекламных проектов. Каждый из рекламных проектов имеет свой бюджет (стоимость согласно рекламному договору) и длительность активного воздействия (длительность активного восприятия рекламной информации потенциальной аудиторией). Для приблизительного определения длительности активного воздействия мы используем следующий подход. Все виды рекламы мы разбили на группы, имеющие приблизительно одинаковую логику расчета длительности активного воздействия. Мы получили три группы (назовем их группы воздействия).

1) Телевиденье, газеты, недорогие журналы. Для этой группы длительностью активного воздействия мы считаем количество выходов за анализируемый период. Логика этого суждения основана на том, что в момент выхода нового номера, предыдущий номер теряет свою актуальность.

2) Дорогие журналы (VIP издания). Для этой группы длительностью активного воздействия мы считаем периодичность выхода издания. Логика этого суждения основана на том, что дорогие журналы не спешат выбрасывать, и хранят как минимум до выхода в свет следующего номера.

3) Баннер, интернет, имидж (буклеты, наклейки, сувениры, указатели и т.д.). Для этой группы длительностью активного воздействия мы считаем 365 дней. Логика этого суждения основана на том, если в течение года реклама этой группы не изменяет своей информационной и художественной формы и/или дизайна, то она сливается с окружающим информационным фоном и теряет воздействие на аудиторию.

Модель рекламного проекта.

С финансовой точки зрения рекламный проект мы предлагаем рассматривать как динамический процесс равномерного расходования бюджета в течение периода активного воздействия на аудиторию. Такой подход позволяет в любой момент времени говорить о текущей стоимости рекламного проекта. Например, если проект «Ролик на канале «Интер» имеет бюджет $100 000, выходит с 01/01/2006 по 01/04/2006 2 раза в неделю, но на 01/02/2006 текущая стоимость этого проекта вычисляется так.

1) Бюджетная (за период 01/01/2006 - 01/04/2006) длительность активного воздействия:

B = 4.5 недель * 3 месяца * 2 раза в неделю = 27 дней

2) Текущая (за период 01/01/2006 - 01/02/2006) длительность активного воздействия:

T = 4.5 недель * 1 месяц * 2 раза в неделю = 9 дней

3) Текущая (на момент 01/02/2006) стоимость рекламного проекта ( S ), $:

S = $ 100 000 * ( 9 дней / 27 дней ) = $ 33 333.33

Обобщая данные этого примера нетрудно получить формулу текущей стоимости рекламного проекта номер i=1,2,..,n на момент t=t1,t2,…,tm

S(i,t) = Y(i) * ( T(i,t) / B(i) ), где

Y(i) – бюджет рекламного i-ого проекта; T(i,t) –длительность его активного воздействия на момент t; B(i) -бюджетная длительность активного воздействия i-ого проекта.

В качестве экономического показателя мы предлагаем использовать С(i,t) - стоимость 1 контакта (входного сообщения), инициированного данным рекламным проектом на данный момент t. Этот показатель мы будем называть коммуникативной ценой данного рекламного проекта.

C(i,t) = S(i,T) / K(i,t), где

K(i,t) – количество контактов, инициированных данным рекламным проектом за заданный период. Если контактов пока нет, то будем использовать формулу:

C(i,t) = S(i,T).

Управление бюджетами рекламных проектов.

Суть управления бюджетами рекламных проектов состоит в динамическом перераспределении средств, выделенных на рекламную кампанию между рекламными проектами. Это перераспределение можно производить обратно пропорционально коммуникативной стоимости рекламных проектов ( C(i,t) ). Но при этом надо делать поправку для проектов, которые находятся в начале стадии активного воздействия. Поясним сказанное на примере. В таблице 1 приведен пример рекламной кампании, состоящей из 8 рекламных проектов.

Номер рекла-
много проекта

Рекламный проект

Группа воз-дейст-вия

Бюджет рекл. проекта, $

Бюджетная длитель-ность активного воздейст-вия, дн.

Кол-во входящ. сообщений (контак-тов)

Текущая длитель-ность активного воздейст-вия, дн.

Отношение текущей к бюджетной длитель-ности

Текущ. стоим. рекл. проекта, $.

Коммуни-кативная цена проекта, $

1

Ролик на канале «2+2»

1

3000

27

0

2

0,074

222

222

2

Ролик в теле-программе «Мы»

1

1280

10

2

10

1,000

1280

640

3

Реклама в газете «От А до Я»

1

9111

10

37

10

1,000

9111

246

4

Журнал «VIP женщина»

2

3200

90

1

11

0,122

391

391

5

Журнал «Люкс»

2

2305

60

0

15

0,250

576

576

6

Баннер

3

14070

360

79

60

0,167

2345

30

7

Интернет

3

7000

360

14

60

0,167

1167

83

8

Имиджевая реклама

3

9275

360

10

60

0,167

1546

155

По всей рекламной кампании:

49241

143

16638

Таблица 1. Расчет коммуникативной цены рекламных проектов.

Из этих данных можно сделать следующие выводы:

  1. В первую очередь надо выделять средства на рекламные проекты №6, №7, №8.
  2. Проекты №1, №3 имеют примерно одинаковую коммуникативную стоимость, но для проекта №3 закончена фаза активного воздействия. По этой причине проект №3 хуже, чем проект №1.
  3. Рекламный проект №4 должен рассматриваться как проект, претендующий на распределение ресурсов в третью очередь.
  4. Рекламные проекты №2 и №5 имеют самую высокую коммуникативную цену, но у проекта №2 (в отличие от проекта №5) фаза активного воздействия уже закончена (это видно из того, что его текущая и бюджетные длительности равны). По этой причине проект №2 по экономическим соображениям значительно хуже, чем проект №5.

Математический вывод из данного примера следующий. Задача динамического управления бюджетами рекламных проектов может рассматриваться как задача оптимизации по двум параметрам. Первый параметр – коммуникационная цена проектов, второй параметр - отношение текущей и бюджетной длительности активного воздействия. Решение задачи – найти рекламные проекты, имеющие минимальные значения этих показателей. Отметим, что в общем случае, единственного и однозначного решения, этой задачи, скорее всего не будет. В этом случае решением задачи будет получение Парето оптимального множества рекламных проектов. Для данного примера Парето оптимальным будет множество, состоящее из проектов: №1, №4, №6. Проекты, входящие в это множества обладают тем, свойством, что каждый из них лучше другого по одному показателю, зато хуже по другому показателю. Проекты, не входящие в это множество обладают тем свойством, что для каждого из них можно из Парето оптимального множества найти проект, который лучше его по всем показателям. Например, для проекта №7 таким проектом будет №6.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru