CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Брендинг  »  Хвала бренд-менеджеру!   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какие проекты Вы считаете конкурентами КБ (CreateBrand.ru):
Sostav.ru
RWR.ru
Sovetnik.ru
Adme.ru
Advertka.ru
PRonline.ru
Advertology.ru
Admarket.ru
Конкурентов нет
Другое

голосовать
результаты
смотри
Реклама FAZ (ФАЗ)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Хвала бренд-менеджеру!

Автор: Наталья Круть
Источник: Treningoff.ru
Дата: 2005
Печатная версия статьи

Жесткая конкуренция на потребительском рынке заставила производителей задуматься о брендинге. В результате растет спрос на бренд-менеджеров. Что входит в понятие брендинга? Чем занимается бренд-менеджер?

Виртуальная реальность

Понятие бренда появилось в мире давно. Первоначально под этим словом понималось клеймо, которое американские фермеры ставили на скот, т.е. именная печать. Бренд в понимании современных маркетологов - это определенный символ или набор символов, целенаправленно созданный определенным производителем для того, чтобы идентифицировать свой продукт в голове целевой аудитории и отличить его от продукта конкурентов. Бренд ? явление абсолютно виртуальное, т.е. некое представление в голове потребителя, целенаправленно созданное с помощью определенных инструментов: рекламы, PR, других средств коммуникации, системы торговли (то, что данный товар лежит в данном магазине, это уже сообщение некой целевой аудитории). У нас до сих пор, да и на Западе иногда путают понятие бренда и торговой марки. Trade name (mark) - это тот инструмент, с помощью которого мы можем юридически запатентовать символику бренда и тем самым защитить его от копирования. А защитить то, что создается в голове потребителя, нельзя никоим образом.

Что такое бренд, очень хорошо просматривается, когда мы говорим о стоимости нематериальных активов корпорации. Существенная доля этих нематериальных активов приходится на стоимость брендов как корпоративных, так и отдельных продуктов. На Западе, да и в России весьма распространен бизнес по продаже "франшизы" брендов, бизнес абсолютно виртуальный, поскольку передачи материальных активов не происходит.

Рука об руку с sales-отделом

Бренд-менеджеры могут работать на различных уровнях. Например, category manager объединяет несколько брендов и руководит продвижением категорий (брендов, близких по своему основному назначению). Так, category manager по стиральным порошкам может иметь в подчинении отдельных бренд-менеджеров по каждому стиральному порошку. При наличии нескольких сильных брендов в категории целесообразно иметь по каждоиу из них отдельного бренд-менеджера. По уровню загрузки бренд-менеджер может всерьез заниматься только одним брендом. Бизнес-технологии, используемые при планировании продвижения бренда сложны и трудоемки, их надо не только знать, но и выполнять, а это занимает очень много времени. К примеру, бренд-план на следующий год надо начинать писать уже в марте. Бренд-менеджер должен тесно взаимодействовать с отделом продаж: проводить постоянный мониторинг происходящего в отделе, обрабатывать и согласовывать данные, анализировать успех или неуспех тех или иных акций. Однако на практике часто сталкиваешься с тем, что бренд-менеджеры не согласовывают свои действия с sales-отделом, и в итоге все их погрешности вынуждены расхлебывать продажники. По идее, хороший бренд-менеджер должен не вылезать из отдела продаж и получать от них ту информацию, которая поможет ему потом составить действительно реальный план продвижения.

На рынке FMCG, да и не только, сегодня увлечение рекламой. Да, это важно, но система коммуникаций ? это не только реклама, более того, сейчас расходы на рекламу в крупных западных компаниях падают. А средства вкладываются в так называемый трейд-маркетинг. Существует два основных направления маркетинга ? направленный на потребителя (консьюмера) и на покупателя (шоппера). Потребитель ? это человек, который сидит на диване, пьет пиво, смотрит футбол и время от времени видит телевизионную рекламу. А может быть другая ситуация ? когда он заходит в супермаркет, чтобы совершить покупку, и тогда он становится покупателем. Состояния "шоппера" и "консьюмера" совершенно различные, у них разное поведение и мотивация, которая может побудить их стать приверженцем того или иного бренда. И это необходимо учитывать при подготовке рекламных сценариев и других средств продвижения. Если реклама воздействует на вас как на шоппера, вы должны иметь возможность тут же приобрести товар ? на Западе, например, это широко используется в Интернет-магазинах. Направление трейд-маркетинга, сейчас активно развивается, по последним данным расходы на этот вид деятельности в крупнейших транснациональных компаниях превышают расхода на рекламу.

Лучше, если трейд-маркетингом занимается отдельный сотрудник. Но в большинстве случаев бренд-менеджер совмещает свои функции и функции трейд-маркетинг-менеджера. И очень плохо, но, к сожалению, часто бывает, когда бренд-менеджеры отталкивают все, что касается стимулирования продаж на месте сбыта, считая себя ответственными только за рекламу. Эти две вещи не должны разрываться, и в хороших компаниях трейд-маркетинг соединяет отдел продаж и отдел маркетинга. Но в приципе это забота бренд-менеджера, потому что он отвечает за бренд как таковой, а организация продажи тоже создает представление о бренде, вплоть до того, что бренд-менеджер должен определять, в каких точках будет продаваться данный бренд. В свое время компания Procter&Gamble не уделила достаточного внимания открытым рынкам в России. Такая политика очень сильно ударила по брендам, и в последствии им пришлось переключать сознание потребителя, что этот товар не настолько элитный, и его могут позволить себе и люди с небольшим достатком.

Другой пример ? когда на нашем рынке появились женские гигиенические средства, их упорно пытались "засунуть" в аптеки. Целый ряд компаний на этом обожглись. А на Западе они действительно продаются именно там и их никогда не встретишь вместе с продовольственными товарами. В России совершенно другая традиция потребления этих вещей, правда, сейчас менталитет понемногу меняется.

Работать по-стахановски

Многие считают, что бренд-менеджер - это рекламщик. Ничего подобного. Бренд-менеджер создает стратегию для бренда с определением ключевых вещей и основных тактических шагов. Он взаимодействует с рекламным агентством, для того чтобы его сотрудники придумали образы, слова, видеоряд, которые донесут до потребителя необходимую информацию в сжатом виде. Бренд-менеджер может посоветоваться с рекламным агентством о том, какие каналы продвижения лучше использовать для рекламы, потому что они лучше знают, на какую целевую аудиторию лучше воздействуют различные каналы. Однако основная задача бренд-менеджера ? это создание стратегии продвижения, а вопросы "кодирования" информации (создание рекламных слоганов, визуальный ряд и т.д.) ? это тактические вопросы. Помимо рекламы, существует еще один способ донесения информации до потребителей ? паблик рилейшнз. Это неоплачиваемая информация в СМИ, она не носит рекламный характер. PR ? уникальный инструмент для создания общественного мнения, особое значение этот инструмент приобретает при необходимости повышения значимости той проблемы, которую бренд предназначен решать. В этом случае, PR используется для "разрыхления почвы", социальной активизации потребителей.

Бренд-менеджер прежде всего должен быть работоспособным и любить свою работу. Также необходимо иметь творческое мышление и организаторские способности. Я уже готов сказать, что этот человек должен иметь высшее маркетинговое образование, но сразу осекусь ? у нас в России пока нет хорошего маркетингового образования. Одно время, когда ни маркетологов, ни бизнес-образования у нас еще не было, бренд-менеджерами в западные компании брали выпускниц Иняза, потому они хорошо знали язык и все, что от них требовалось это перевести инструкцию по позиционированию. Многие из них в дальнейшем прошли обучение в рамках корпораций и доросли до уровня бренд-менеджера. Вторая когорта получила образование у нас в стране, но, повторюсь, лично я не встречала в России нормального образования в области брендинга. Зато очень много людей, которые самообразовываются, читая "нужные" книги, и это дает лучший результат. Один из путей, по которому может пойти работодатель, которому нужен бренд-менеджер, ? вырастить такого специалиста внутри компании ? например, из сотрудника отдела продаж.

Нанимая бренд-менеджера, работодатель должен четко представлять себе его функции, потому что во многих российских компаниях часто встречается ситуация, когда бренд-менеджер на самом деле не отвечает за вывод данного препарата, а является всего-навсего исполнителем. Бренд-менеджер по роду работы контактирует со многими людьми, но, несмотря на присутствие в название его должности слова "менеджер", в прямом подчинении у него редко бывают люди. Тем не менее, ответственности у него хоть отбавляй ? он принимает стратегические решения по бренду, от которых в итоге зависит прибыль компании.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru