CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Брендинг  »  Все 33 чёрные кошки Nestle   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
22-23 июнь
Технологии и стандарты описания и оптимизации бизнес-процессов. Разработка регламентов

4-5 июнь
Бизнес-процессы банка: описание, анализ, оптимизация. Разработка регламентов

19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

21-22 апрель
Руководство отделом / подразделением / группой

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Наиболее эфективное на ваш взгляд маркетинговое образование дают:
Отечественные ВУЗы
Иностранные ВУЗы
Совместные образовательные учреждения
Узконаправленные курсы
Самообразование
Практический опыт работы

голосовать
результаты
смотри
Реклама 1664 (1664)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Все 33 чёрные кошки Nestle

Источник: Рекламный мир
Дата: 1999
Печатная версия статьи

Согласно данным UNICEF, ежегодно от опасного искусственного вскармливания умирает 1,5 млн. невинных младенцев.
Вот, Вон, Вон - в первом ряду!

В 1867 г. компания Nestle первой разработала и начала продавать детское питание, предназначенное для кормления недоношенных младенцев. Это стало настоящим спасением для недоношенных детей, которые были не в состоянии принимать любую другую пищу. Затем, в начале 20-х, как альтернатива грудному молоку, разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939 г. прозвучал протест против искусственного вскармливания. Доктор медицины Cicely Williams, взбудоражил общественность заявлением о том, что "не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления", а "дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа".

Тем не менее продажи детского питания взлетели в послевоенные годы и пережили пик в 1957 г., когда послевоенное население цивилизованных стран скачком увеличилось до 4,3 млн. человек. С этого момента, однако, начался спад рождаемости, что не могло не сказаться на доходах от продажи питания. В отчаянии обратив взоры на развивающиеся страны Африки, Южной Америки и Дальнего Востока, промышленники поняли, что перед ними расстилается их личный Клондайк. Они не ошиблись: позднее доходы от продажи детского питания в развивающиеся страны составили примерно половину общего дохода.

Только к началу 70-х годов у просвещенной общественности стали возникать первые подозрения, что производители детского питания, энергично продвигая свой товар в страны "третьего мира", способствуют высокому проценту детской смертности, поскольку большинство конечных потребителей просто не в состоянии прочитать инструкцию или использовать продукт правильно из-за условий жизни, смешивая питание с грязной водой или наливая смесь в нестерилизованные бутылки. Однако возможная связь между детским питанием и смертельными случаями от неправильного употребления продукта до поры до времени не подвергается публичному обсуждению - сказывается как авторитет фирм-производителей (прежде всего Nestle), так и их традиционно сильный PR и лоббирование.

И название тоже понравилось

В 1974 г. британская благотворительная организация War on Want публикует 28-страничный памфлет "Детоубийца", в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые швейцарской компанией Nestle и британской Unigate в Африке. С появлением этой публикации широкая общественность получила примерное представление о проблеме и, разумеется, чрезвычайно забеспокоилась. Беспокойство усилилось менее чем через год, когда немецкая Third World Working Group переводит "Детоубийцу" на немецкий с некоторыми изменениями. Пока британцы критиковали целую индустрию детского питания, немецкие активисты обвинили конкретно Nestle в "неэтичном и безнравственном поведении", и их версия выходит с названием "Nestle убивает младенцев".

Обвинение, само собой, разъярило руководителей Nestle и они возбудили судебное разбирательство против активистов по факту клеветы. Слушание продолжалось два года, поддерживая горячий интерес средств массовой информации к делу. Хотя Nestle и выиграла тот судебный процесс, суд посоветовал фирме все же пересмотреть свои маркетинговые методы. "Мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью", прокомментировал сотрудник Nestle. Парень был чертовски прав: практически тут же после закрытия дела, в 1977г. сразу две группы по защите общественных интересов, Interfaith Center on Corporate Responsibility и Infant Formula Action Coalition (INFACT) объявляют всемирный бойкот компании Nestle. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп по всей Америке, и сторонники утверждают, что это самый большой непрофсоюзный бойкот в истории Соединенных Штатов.

Как назло, в это же время у Nestle возникают серьезные проблемы контроля за качеством продукции на предприятиях. В апреле 1977 г. колумбийская Общая больница отметила увеличение смертности в отделении недоношенных детей. Бактерии были прослежены по всей производственной цепочке вплоть до завода Nestle, но в 25 смертей произошли прежде, чем была обнаружена их причина.

...Это Ангелины!

Всплывает на поверхность и другая неприятная история. Годом раньше на одном из заводов Nestle в Тонгале (Австралия) обратили внимание на увеличение бактериальных показателей в образцах детского сухого молока. Nestle, как было доказано в дальнейшем, предприняла попытку стерилизовать оборудование, не останавливая производство. Впрочем, безуспешно - контроль по-прежнему выявлял в продукте наличие бактерий. Австралийский Департамент здравоохранения, который, как обманутый супруг, узнал все последним, сообщил, что в результате кормления зараженным детским питанием, произведенным Nestle, серьезно заболели 134 младенца.

Между тем, наступление Nestle на клиентов в развивающихся странах шло единым фронтом. По приблизительным подсчетам государственных представителей, в страны Юго-Восточной Азии было экспортировано 20 млн. фунтов зараженного молока. Рекламные усилия компании были направлены на врачей и другой медицинский персонал, не говоря уже о потребителях. Прямое потребительское продвижение детского питания было весьма многообразным. В качестве рекламных носителей были задействованы радио, газеты, журналы, билборды и даже фургоны с громкоговорителями. Щедро распространялись пробные образцы, бутылки соски, и дозировочные ложки. Вершиной маркетинговых изысков и отдельным предметом критики стали - не пугайтесь - "молочные сестры". Nestle были наняты около двухсот женщин, которые были зарегистрированы при лечебных учреждениях как медицинские, диет - сестры, или акушерки. Они же - "молочные сестры". Критика впоследствии утверждала, что это были на самом деле замаскированные сотрудницы отдела продаж в униформе сестер, которые посещали матерей и давали им образцы питания, пытаясь убедить их в преимуществе искусственного вскармливания.

Еще одним критикуемым моментом было продвижение продукции врачам и другому медицинскому персоналу. Этот тип маркетинга предполагает обсуждение качества продукта и его характеристик с педиатрами, сестрами etc. Такие материалы, как объявления, диаграммы, и бесплатные образцы были предоставлены в распоряжение врачей, больниц, и бесплатных клиник. Врачам и другому персоналу больниц фирма оплачивала поездки на медицинские конференции.

Нового дня глоток?

Критика абсолютно верно отметила, что применение подобных методов подрывает грудное вскармливание. Однако пропорционально усиливающейся критике продолжает увеличиваться и продажа детского питания Nestle в бедных странах. Апофеоз алчности и безответственности мировых ТНК: категория товара "детское питание" становится к середине 70-х третьим наиболее рекламируемым продуктом в странах "третьего мира" - после табака и мыла. В противовес этому INFACT и сторонники бойкота сформулировали своеобразный манифест против промышленной практики Nestle:
Искусственное вскармливание содействует детской смертности в развивающихся странах;
Буклеты игнорируют преимущества грудного вскармливания или не акцентируют на этом внимание;
Маркетинговые методы вводят в заблуждение бедных и неграмотных матерей, убеждая их в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее естественного;
Реклама изображает грудное кормление как старомодное и неудобное;
Подарки и пробные образцы - прямое побуждение к искусственному вскармливанию;
Детское питание слишком дорого, и многие клиенты разбавляют его до бесполезного уровня.
Естественно, не были забыты и пресловутые "молочные сестры", и завуалированные взятки медперсоналу.

Уменьшение популярности безопасного по сравнению с искусственным грудного вскармливания в развивающихся странах обусловлено целым рядом факторов. Прежде всего, маркетинговыми и рекламными методами производителей детского питания. Благодаря комплексу варварских методов промывания мозгов, детское питание как продукт стало пользоваться определенным престижем. А что может быть естественнее желания матери дать своему малышу все самое лучшее. Что выбрать? Ну конечно, вот эту банку, с которой смотрит прелестный белый карапуз! Естественно, его белая мамаша кормит его этим, лучшим, питанием, слова Богу, что его можно достать за деньги...

Изменилась в "третьем мире" и социокультурная ситуация, Женщины, обеспечивающие значительную часть семейного дохода, встречаются все чаще. Чтобы не потерять место, после рождения ребенка они стремятся быстрее вернуться к работе. Сейчас эта проблема широко обсуждается, так же как и право матерей кормления грудью в общественных местах.

Так или иначе, в 1951 г. приблизительно 80% трехмесячных младенцев в Сингапуре находилось на грудном вскармливании. В 1971 - только 5%. Вот результат чудовищной массированной рекламно-пиаровской долбежки, устроенной Nestle и другими более мелкими ТНК- производителями.

Саморегулирование - это по-нашему!

С начала 1970-х различные организации пытаются пресечь маркетинговые методы, применяемые производителями детского питания. Среди них - the Protein Advisory Group в 1970 и 1973 гг., Всемирная Ассамблея здоровья в 1974 г., и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) в 1978.

Как водится, ведущие фирмы-производители детского питания не стали дожидаться окончательного краха и попытались выработать некий механизм саморегулирования своей деятельности - по аналогии с нашей Хартией телевещателей (см. РМ №3,5). Под давлением все возрастающего осуждения индустрии детского питания Nestle и другие фирмы вроде бы стали менять свои рекламные методы. "Революция" проводилась по плану и под покровительством International Council of Infant Food Industries (ICIFI), который был сформирован в 1975 г. девятью производителями детского питания, включая Nestle. Изменения коснулись, в частности, того, что информация о продукте всегда должна представлять грудное молоко лучшим для младенцев; что детское питание может рекламироваться лишь как дополнительное; что униформы сестер могут носить только профессиональные сестры.

Однако этого саморегулирования оказалось недостаточно для того, чтобы хоть немного притушить огонь критики. Ко всему, документация International Bady Food Action Network (IBFAN) подтверждала свыше 1000 нарушений "кодекса" с 1977 г. На момент начала бойкота имидж Nestle был близок к тому, чтобы испортиться окончательно.

Невозможно было надеется на то, что протесты закончатся сами по себе. Действительно назрела проблема которую необходимо решить кардинально. Тогда PR-отдел Nestle был преобразован в Офис Корпоративной Ответственности. Nestle обращается за помощью в Hill & Knowlton, одно из крупнейших агентств по связям с общественностью.

Американским священникам пересылается свыше 300 тыс. пакетов информации, в которых Nestle мягко сообщает им, что они были неправы, осуждая компанию. Приглашенный специалист по связям с общественностью Даниэл Эдельман (Daniel J. Edelmon), посоветовал компании попытаться получить независимые подтверждения безопасности ее действий.

Но примитивные меры производителей настолько запоздали, что их оппоненты, объединились, разработали и в 1981 г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению приняли Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного вскармливания для детей. Кодекс учел все претензии и требования INFACT. Головная боль производителей питания, надо думать, стала невыносимой.

Петя, не вздумай!..

Сегодня кодекс запрещает любой промоушн искусственного вскармливания и излагает требования для маркировки и информации относительно кормления младенцев.

Любая деятельность, которая подрывает грудное вскармливание, также нарушает букву и дух Кодекса. По сути, Кодекс ВОЗ не допускает практически никакого маркетинга, что, конечно, не очень-то удобно для производителя.

Например, нельзя:

  • продавать свою продукцию в больницах, магазинах или публично;
  • давать бесплатные образцы матерям или осуществлять бесплатные или субсидированные поставки в больницы или роддома;
  • делать подарки работникам службы здравоохранения или матерям;
  • продавать продукцию работникам службы здравоохранения: любая информация, предоставленная компаниями, должна содержать только научные и фактические вопросы;
  • иметь никакие контакты между персоналом продаж компании и матерями;
  • помещать на этикетках изображение младенцев.

Кроме того, ярлык на упаковке должен быть на языке, понятном матери, и обязательно содержать ясное предупреждение о возможной опасности для здорового младенца.

Однако утвержденный первоначально Кодекс был не столь совершенен и продолжал шлифоваться путем последующих решений, принимавшихся Всемирной ассамблеей по здравоохранению, что позволило компаниям-производителям препираться по поводу различных его статей (и оттягивать неизбежный итог) еще несколько лет. Кроме того, статьи Кодекса являются всего лишь рекомендательными. Обязательными они становятся только в том случае, если конкретное правительство примет соответствующий национальный кодекс, что далеко не всегда становится явью и по сию пору.

Отношения Nestle с прессой в этот период были ужасными. За первые шесть месяцев 1981 г. одна только Washington Post опубликовала 91 статью, критикующую Nestle. Предпринимая очередную попытку воссоздать имидж, компания решила строить свои отношения со СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. Однако наиболее эффективной стратегией, как показало дальнейшее, стало создание в 1982 г. комиссии из десяти человек, куда вошли медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры и эксперты в области международной политики, задачей которых была открытая проверка следования Nestle Кодексу ВОЗ и исследование жалоб на маркетинговые методы компании. Комиссия Nestle по контролю за детским питанием (NIFAC) приобрела доверие после возложения обязанностей председателя на Эдмунда Муски (Edmund S. Muskie), бывшего государственного секретаря, кандидата в вице-президенты и сенатора-демократа от штата Мэн.

Карамельная страна...

Комиссия Муски работала с представителями ВОЗ, Международным комитетом по бойкоту Nestle (INBC) и UNICEF, чтобы устранить противоречия сторон относительно четырех пунктов Кодекса ВОЗ. Конфликтными моментами были образовательные материалы, этикетки, подарки медикам и работникам здравоохранения и бесплатные или субсидированные поставки в больницы. Nestle были поддержаны решения о том, что инструкции по употреблению детского питания непременно должны сообщать об опасности использования зараженной воды и о преимуществах грудного вскармливания перед искусственным.

С согласия Nestle были запрещены персональные подарки работникам здравоохранения. Наконец, Nestle согласилась, что бесплатные образцы питания, распределяемые по больницам, должны быть ограниченными и идти лишь матерям, по тем или иным причинам неспособным к грудному вскармливанию.

В общем, в 1984 г. Nestle соглашается соблюдать Кодекс. Вняв уверениям наконец-то "образумившейся" компании, большинство крупных общественных организаций, таких, как, например, the American Federation of Teachers, the American Federation of Churches, the Federation of Nurses & Health Professionals, the United Methodist Church и the Church of the Brethren, прекратили поддержку бойкота.

"Нам всем преподали урок... - признался президент Центра координации питания Nestle Рафаэль Паган - младший (Rafael D. Pagan). Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности".

Если это Beech - Nut, то меня нет

Однако говорить о хэппи-энд, как оказалось, было преждевременно. Nestle пришлось-таки испить горькую чашу до дна. В 1988 г. компания Beech-Nut Nutrition Corporation, приобретенная Nestle за девять лет до этого, обвиняется в нарушении федерального закона путем преднамеренного маркетинга фальшивого яблочного сока, предназначенного для детей. Момент был критическим: можно представить, как опасалось руководство Nestle упоминания своего имени в связи с этим скандалом.

Увы-увы, чересчур энергичные американские активисты, начав протестовать, уже не смогли остановиться: факт присутствия Nestle широко освещался СМИ, и бойкот фирмы возобновился. Неуемных организаций типа International Baby Food Action Network (IBFAN), стремящихся поддержать давление международной общественности на индустрию детского питания, становится все больше, и все они хором обвиняют Nestle в нарушении Кодекса. Nestle опровергает заявления активистов.

Но какое там! Основываясь на заявлениях о многочисленных нарушениях Кодекса, Синод английской церкви поддерживает возобновившейся бойкот Nestle. Однако в 1994 г. он же принимает решение приостановить поддержку до тех пор, пока не появятся независимые подтверждения каких-либо нарушений. Результатом этого решения стало образование независимой Interagency Croup on Breastfeeding Monitoring (IGBM), которой было поручено провести заключительную часть независимого исследования "Cracking The Code".

Итоговые исследования проходили в Польше, Бангладеш, Таиланде и Южной Африке, где произвольно выбирались медицинские учреждения и проводился опрос беременных женщин, матерей, имеющих шестимесячных младенцев и работников здравоохранения. В каждой стране было опрошено 800 беременных женщин и матерей и 120 сотрудников здравоохранения из 40 учреждений. Исследования подтвердили многочисленные нарушения Nestle Международного кодекса во всех четырех странах.

Замечательный, шоколадный и питательный

К слову сказать, политика маркетинга детского питания в развивающихся странах, определенная для себя Nestle, состоит из одних "не", по крайне мере, в официальной и опубликованной ее части. Иначе говоря, Nestle вроде бы является рьяным исполнителем буквы и духа Международного кодекса ВОЗ по продаже продуктов искусственного вскармливания. В развитых странах Nestle, как водится, уважает национальные кодексы, инструкции и/или другое действующее законодательство, касающееся маркетинга детского питания. В том же, что касается, в частности, самого спорного пункта Кодекса о предложении продукции по сниженным ценам в развивающиеся страны, Nestle действует, по ее словам, следующим образом: там, где существует правительственное соглашение, Nestle строго придерживается его положений; там где правительственное соглашение отсутствует, Nestle, сотрудничая с другими организациями, принимает активные меры для заключения такого соглашения с правительством; там где другие компании нарушают соглашение, Nestle работает с Международной ассоциацией изготовителей детского питания (IFM) для прекращения нарушений; декларируется также, что Nestle примет дисциплинарные меры против любого своего сотрудника или распространителя, который преднамеренно нарушит политику компании.

Тем не менее, в бюллетенях и на сайтах организаций, продолжающих бойкотировать Nestle и других злостных нарушителей Кодекса, регулярно появляется информация об очередных диверсиях противника, которых, оказывается, не счесть. К примеру, проверка International Bady Food Action Network (IBFAN) в Перу, где, кстати, правительственное соглашение существует с 1982 г. обнаружила ряд нарушений следующих статей Кодекса:

  • раздачу бесплатных образцов детского питания матерям и работникам здравоохранения;
  • показы фирменных знаков в системе здравоохранения;
  • подарки работникам службы здравоохранения и матерям;
  • информацию об изделии для работников службы здравоохранения, не ограниченную научными и фактическими вопросами;
  • точки продвижения продаж детского питания.

Nestle - как много в этом звуке для сердца русского...

Оказывается, Nestle до сих пор распределяет в системе здравоохранения в Габоне эмблемы и брошюры, распространяет Cerelac, делает подарки работникам службы здравоохранения и поддерживает поездки и конференции. Есть примеры маркетинга продукции Nestle в Индии, где также имеются законы, препятствующие рекламе детского питания, в том числе пункт о том, инструкции должны быть на английском и хинди и представлять преимущества грудного вскармливания. Однако здесь были обнаружены банки с отсутствующим уведомлением на хинди и, кроме того, детское питание с изображением младенцев на банках.

Nestle оказалась единственным рекламодателем детского питания в индийском издании Parenting magazine; мало того, в аптеках была обнаружена реклама Cerelac, размещение которой, как выяснилось, предполагает соответствующее денежное поощрение для местных продавцов.

Фармацевт из Джайпура сказал, за эту небольшую услугу он получает от представителей Nestle 200 рупий ежемесячно. Подобные или другие нарушения Кодекса были зарегистрированы бдительными наблюдателями и в Чили, Колумбии, Испании, Зимбабве, Бразилии etc., etc. Если верить сообщениям Action Bady Milk, не стали исключением и экс-СССР. В Армении, например, в магазинах и на телевидении рекламировались Nan и Cerelac, в России объектом критики стала реклама искусственного вскармливания, в частности, воды Valvert, в одном из журналов для родителей.

Сегодня компания Nestle подвергается тотальному потребительскому бойкоту всех своих продуктов в 18 странах - Австралии, Канаде, Финляндии, Франции, Германии, Ирландии, Италии, Люксембурге, Маврикии, Мексике, Норвегии, Филиппинах, Испании, Швеции, Швейцарии, Турции, Великобритании и США. Сторонники бойкота утверждают, что прекратят протест против компании только в том случае, если она действительно начнет соблюдать Международный кодекс ВОЗ.

... Добавь изюминку

Справедливости ради, все же стоит отметить, что Nestle просто не повезло: неудивительно, что компанию, контролирующую половину рынка детского питания, стали поносить первой. Позже в "черный список" были включены и другие производители детского питания, нарушающие Кодекс и, соответственно, подвергающиеся бойкоту своей продукции: Abbott Ross, Mead Johnson, American Home Product и Danone. Вряд ли, Nestle стало от этого легче.

Во всяком случае, диалог продолжается. Временами, правда, напоминая общение слепого с глухим. Отговорки руководства компаний-производителей в ответ на обвинения активистов в нарушении Кодекса базируются, в основном, на отсылах к противоречиям между Кодексом и местными соглашениями, сетование на тупых, не вникающих в тонкости, дистрибьюторов и т.д., и т.п. Вся эта информация занимает байты и мегабайты в Internet и представляет собой весьма занимательную переписку. Однако, в конце концов, в этом мире бушующем мало что меняется: вся мощь пропаганды в обществе потребления сознательно направлена на то, чтобы вполне естественное возмущение людей явлением в целом искусно направить в русло бойкота против конкретного бренда.

Справка:

Nestle Alimentana, S.A., - штаб-квартира в Веве, Швейцария. В сфере интересов этой компании - многочисленные пищевые и косметические бренды по всему миру. Продукты, производимые Nestle, включают растворимые напитки (кофе и чай), молочные и фармацевтические продукты, замороженные продукты, шоколад. Кроме того, компания имеет интересы в сфере обслуживания, ресторанном и гостиничном бизнесе - в 1973г. была приобретена корпорация Stouffer.

Продукты для детей, включая детское питание и диетические продукты, составляют менее 10% от общих продаж корпорации. Для участия Nestle на рынках детского питания стран "третьего мира" составляет 40-50%. Последнее приобретения Nestle в этой сфере: 1976 - Libby, McNeill & Libby, 1979 - Beech-Nut. Другие приобретения: CooperVision, изготовитель контактных линз; Hills Bros. Company and Carnation, такие известные бренды, как, как Chunky, Bit-O-Honey, Raisinettes, Oh`Henry, Goobers u Sno Caps.

Продукция "Нестле" в России:

  • быстрорастворимые напитки (Nescafe, Nesguik, Nestea и другие);
  • мороженное (Nestle, 48 копеек, Кимо, Розочка и другие)
  • шоколадные и кондитерские изделия (Nuts, Nestle Classic, торговые марки Россия и Савинов, Ш.О.К.);
  • кулинарная продукция (Maggi);
  • молочные продукты (Мишутка, Nido);
  • сухие завтраки (Nestle);
  • замороженные продукты.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru