CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Реклама  »  Toyota RAV4: Городские джунгли – его стихия   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Кто должен нести ответственность за неэтичную рекламу?
Путин
Телеканалы
Государство
Рекламодатели
Общественность
Производители рекламы
Все перечисленные
Никто

голосовать
результаты
смотри
Реклама Sony (Сони)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Toyota RAV4: Городские джунгли – его стихия

Автор: Галя Данилова
Источник: Индустрия рекламы
Дата: №5/2005
Печатная версия статьи

Компания Toyota MotorCorporation впервые представила миру автомобиль RAV4 в 1994 году, открыв тем самым новую нишу компактных городских внедорожников. В России продажи начались с 1996 года. Второе поколение появилось весной 2000 года. Осенью 2003 года произошел фейс лифтинг (обновление дизайна машины).

Среди одноклассников RAV4 – Honda CR-V, Mitsubishi Outlander, Suzuki Grand Vitara, Nissan X-Trail, KIA Sportage. Самые активные конкуренты в России – Nissan X-Trail и Mitsubishi Outlander.

RAV4 стоит $32-36 тыс. и позиционируется в сегменте масс-премиум. Роман Полонский, бренд-менеджер ООО “Тойота Мотор”: “Это достаточно необычное выражение означает “высший сегмент автомобилей среднего класса”. Мы не хотим сравнивать RAV4 с очень дорогими премиум-брендами, но и не хотим позиционировать его как народный автомобиль. Несмотря на то, что, в принципе, RAV4 достаточно массовая машина, она существенно отличается по цене и по другим характеристикам от конкурентов”.

С 2002 года рекламный сервис для RAV4 осуществляет агентство Smart Communications. Ему и принадлежит идея слогана “Максимум свободы. Максимум возможностей”, который впервые появился в 2003 году. Под каким бы хэдлайном ни проходила конкретная рекламная кампания RAV4, слоган “Максимум свободы. Максимум возможностей” все равно в ней присутствует. Роман Полонский: “Общим слоганом мы объединяем все коммуникации этой модели и как бы говорим потребителю: хоть RAV4 и легкий городской внедорожник, он, тем не менее, предоставляет намного больше возможностей для передвижения, чем легковой автомобиль. Например, в смысле преодоления разнообразных недостатков нашего дорожного покрытия”.

Живенько так

Ядром целевой аудитории RAV4 являются люди 25-40 лет с высоким уровнем дохода. Автомобиль в равной степени ориентирован и на мужчин, и на женщин.

Эта машина, с одной стороны, консервативная, добротная и удобная, с другой – на ней ездят достаточно молодые люди. Причем, молодые не обязательно по возрасту, они просто могут себя ощущать моложе, чем их ровесники. Это люди, которые, как правило, живут в городе и проводят здесь основную часть жизни, но им свойственна высокая активность, мобильность, склонность и готовность к приключениям.

Михаил Ковалев, креативный директор Smart Communications: “Эта машина создана для легких на подъем людей, готовых в любую минуту сорваться с места, докатиться до дачи, доехать до лыжного курорта. Метнуться в любой момент на вечеринку. Перепрыгнуть через бордюр, проехать по лестнице. Этому бренду свойственно радостное, солнечное настроение, что вписывается и в общемировое его позиционирование. Никаких мрачных цветов, никакой брутальности, ничего мрачного, это не танк-вездеход. И люди, которые предпочитают эту машину – веселые, жизнерадостные, энергичные, уверенные в себе. Они лишены пафоса и понтов, им не нужно доказывать собственное превосходство над другими”.

Гранильщик асфальта

Перед кампанией 2004-2005 года стояла задача сформировать образ автомобиля-внедорожника, который, с одной стороны, обладает мощностью в 150 лошадиных сил, способен на преодоление препятствий, динамичен и позволяет больше, чем простой легковой автомобиль. С другой стороны, внедорожник - это не бездорожник. Какое-то дорожное покрытие все-таки ему требуется, в отличие от машин, которые “грязи не боятся”. Поэтому у потребителя должно было сложиться представление, что RAV4 – это автомобиль, в большей степени предназначенный для города. Это связано с тем, что основная масса потенциальных покупателей живет именно в городах.

Михаил Ковалев: “Клиент ставил перед нами задачу – создать кампанию для прессы, активизирующую интерес покупателей к машине. За то время, пока она была представлена на нашем рынке, потребители хорошо узнали ее с технической точки зрения, и нужно было усилить интерес к машине после фейс лифтинга. Требовалось сделать коммуникацию заметной и эмоциональной. Основное сообщение должно было быть таким - “внедорожник для города”. Конкуренты RAV4 акцентировали внимание на внедорожных качествах своих “паркетных” внедорожников, что является парадоксом, так как все понимают, что эти машины предназначены для использования в городе”.

RAV4 существует в двух модификациях – трехдверной и пятидверной. Клиент в большей степени делал акцент на продаже пятидверной модели (по статистике она продается больше), поэтому в принтах должна была быть показана именно она.

Наши в городе

Михаил Ковалев: “Нужно было показать “паркетник”, но при этом с хорошей проходимостью и маневренностью. Класс “паркетников” вообще не предусматривает бездорожья. Их нельзя показывать на каких-то каменюках или в болоте. Это будет вранье - такие машины для этого не предназначены. Они для города”.

А с какими препятствиями и трудностями может столкнуться внедорожник в городе? Аллегория городских джунглей, как места, полного неожиданностей, возникла именно отсюда. Таким образом, путь RAV4 в городе было решено представить как цепочку приключений. Михаил Ковалев: “Мы попробовали обыграть эти приключения и подумать: с чем именно машина может встретиться в городе, чтобы это выглядело интересно для потребителя. С чем чаще всего приходится иметь дело водителям? Пешеходы, которые переходят улицу, где попало (макет “Зебра”). Дорожные знаки, расставленные в самых неожиданных местах, и светофоры, возникающие из ниоткуда (макет “Попугай”). Разбитые дороги, люки, “лежащие полицейские” (макет “Черепаха”). Неожиданные встречи с работниками дорожной инспекции (макет “Лемур”)”.

Диких животных показывали в привязке к городским дорожным ситуациям. И хэдлайн, объединяющий все четыре принта - “Городские джунгли – его стихия” - совместил дикую природу и город.

Таким образом и была реализована основная идея: для водителя RAV4 перемещение по городу - это игра или веселое приключение. А раз это игра, то макеты решено было сделать солнечными, радостными и забавными.

Перед агентством не стояло задачи коммуницировать потребительские характеристики RAV4. Делали исключительно имиджевую рекламу. Рассуждали так: приобретая эту машину, потребитель в большей степени покупает не функцию (хотя и ее тоже), а имидж – “У меня есть внедорожник!”. Он выглядит, как внедорожник. Но по своим ходовым качествам он больше относится к легковым машинам. Джунгли, но в городе, точнее намек на них – как раз и несут оттенок внедорожности.

Сомненья прочь

Раньше у нас в России (да и сейчас это не редкость) реклама автомобилей, как правило, была адаптацией. Из центральных офисов и штаб-квартир клиентов присылаются фотографии, и на их основе агентства делают принты, каталоги и пр. Михаил Ковалев: “Сначала были сомнения – можно ли вообще в России снимать автомобильную рекламу: ведь никто не делал этого раньше. Если я не ошибаюсь, мы были чуть ли не первые, кто этим занялся. В России не было такой культуры и технологий. Съемка машин - это очень сложно. Нельзя просто подойти и щелкнуть машину - надо знать очень много нюансов. Опыт фотографов, которые работают в автомобильных журналах, практически не применим - рекламная съемка совсем другая. Я, скажем, не могу себе позволить, чтобы у меня в макете передние фары были в фокусе, а багажник ушел в расфокус”.

В итоге съемка все же была проведена в России с привлечением только наших специалистов. Фотографом на этом проекте был Александр Ноздрин.

Слово “джунгли” подразумевает насыщенность и хаотичность пространства. А в принтах оно выглядит просторным и размеренным. Михаил Ковалев: “Можно было бы сделать все иначе, натуралистичней. Снять какие-нибудь развалины. Условно говоря, это могли быть какие-нибудь нью-йоркские трущобы. Или какая-то промзона с немножко зажатой перспективой. Но не загаженная, как у нас, в пыли и в грязи. А цивилизованная промзона, чистая. Но есть одна проблема: в Москве очень мало мест, где возможны съемки. И, кроме того, трудно найти пространство, которое можно разгрести от машин. Ведь какому производителю захочется видеть кроме своего автомобиля еще и другие в кадре. А очень далеко нельзя уехать - поднимается стоимость проекта. Поэтому, что сделано – то сделано”.

Девушки с характером

Снимали в “Экспоцентре”. Это дало возможность сделать все за один день. Кроме того, повезло с погодой. Почти все животные доснимались в студии и вводились в макет на постпродакшене. Лишь черепахи снимались в том же локейшене, что и автомобиль. Но в разных кадрах.

Роман Полонский: “С животными было нелегко. Мы присутствовали на съемочной площадке. Сначала снимается машина, потом в ту же воду выпускаются черепахи. Нужно было, чтобы они были похожи на канализационные люки, поэтому их головы приходилось засовывать в панцири. Потом на постродакшене черепахи искусственно увеличивались в размере. Зебры снимались прямо в зоопарке. У них, оказывается, ужасно тяжелый характер – все время норовят куснуть или лягнуть”.

В подготовке и проведении съемок агентству на этом проекте помогал Park Production. Найти живого лемура не удалось - поэтому использовали чучело. Но зато с ним было легче работать. Хвост ему аккуратно оттянули, подержали – снято. А вот с попугаями намучились. Не снимать же было нахохлившихся птиц. Нужно было, чтобы они сидели, растопырив крылья. А они не хотели этого делать. Поэтому их крутили на кольце, чтобы они потеряли равновесие и распахнулись. Просили их не улетать, гонялись за ними по студии. И так с каждым из попугаев. А потом все сводилось на компьютере.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru