CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Реклама  »  «Неработающая» реклама создает лидеров   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
В связи с ограничением рекламы пива, "пивные" маркетологи будут вынуждены:
подменять марки, например, конфеты "Балтика"
уделять больше внимания наружной рекламе пива
проводить больше BTL-акций в точках продаж
начнется развитие рекламы сопутствующих брендированных товаров(сухарики,пивные кружки и т.д)
работать больше и лучше

голосовать
результаты
смотри
Реклама Absolut (Абсолют)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

«Неработающая» реклама создает лидеров

Автор: Юрий Белоусов
Источник: E-generator.ru
Дата: 08.04.04
Печатная версия статьи

Наши представления о том, какой должна быть реклама для определенной целевой аудитории, часто расходятся с реальностью. Сама «целевая аудитория» может демонстрировать совершенно неожиданные для рекламистов предпочтения. Любой работник рекламной сферы знает: чтобы убедить определенную группу людей в необходимости потреблять продукт, нужно показывать типичного представителя этой группы. Также общепринятым является мнение, что в рекламе «съедобного» продукта всегда надо красиво показывать процесс его производства, приготовления или потребления. В этой статье будет проведен анализ рекламной кампании новокузнецкого майонеза, в которой бросается в глаза нарушение ортодоксальных рекламных принципов, но которая при этом дала очень хорошие результаты.

Майонез «Макегор»
Майонез «Макегор» - местный новокузнецкий бренд. Продукция продается в разных технологических упаковках от стеклобанки до эргономичной упаковки дой пак. Основными конкурентами продукта на рынке Новокузнецка являются «Золотой», «Моя семья» и «Смак». По исследованиям отдела маркетинга издательского дома «Франт» до выхода нового ролика в эфир по известности на новокузнецком рынке лидировал майонез «Золотой» (75%), второе место делили «Моя семья» и «Макегор» (59%). Во время предыдущей рекламной кампании шел следующий ролик: две «селянки» в какой-то национальной одежде восхищались ингредиентами майонеза (масло, яйца). Ключевая фраза, которая ушла в народ была "А яйца-то у Макегора! Славные!". Исследования показали вполне хорошую узнаваемость и запоминаемость рекламы (34% «Макегор», 22% «Моя семья», 19% «Кальве»). По мнению начальника отдела маркетинга издательского дома «ФРАНТ» Елизаветы Кобзарь, "Макегор" воспринимается как хорошая, недорогая российская марка. Этого вопроса не было в анкетах, но многие с удивлением отмечали, что он производится в Новокузнецке. Поэтому производители решили сделать акцент на том, что это «свой», местный продукт. В 2003 году пошла новая рекламная кампания, разработанная рекламной группой «Мелехов и Филюрин».

Михаил Васильев, директор видеостудии рекламной группы «Мелехов и Филюрин»:
- Основное сообщение, которое нужно было донести зрителю: вкусный майонез местного производства. При обсуждении технического задания родилась коммуникация «майонез «Макегор» - сделан для своих». Были разработаны несколько вариантов сценария. Подробнее остановлюсь на двух. Первый сценарий полностью соответствовал рекламной коммуникации: «Путь банки майонеза с конвейера до стола. Банка едет по конвейеру, женщина кладет ее в коробку, коробку несет грузчик в машину, оттуда она попадает к продавцу, пожилой мужчина покупает банку майонеза, пожилая женщина делает салат, вся семья (все участники ролика) за столом. Майонез «Макегор» - майонез для своих!». На всех этапах в центре крупно банка с логотипом «Макегор». Сделали сами для себя, сами и съели. Второй ролик, который был выбран заказчиком, был менее точным, только лозунг бил в цель. Зато это ролик с юмором, с интригой, действие в этом ролике происходит в Италии (что для местного майонеза уже необычно!). Все это должно было притягивать внимание зрителя, что и произошло.

Раскадровка



Мне пожалуйста макароны с майонезом "Макегор".
У нас нет майонеза "Макегор".
Как у вас нет майонеза "Макегор"?
В меню написано, что у вас есть все, что пожелает клиент!
Да, у нас есть все, что пожелает клиент...
...но майонеза "Макегор" у нас нет.
Почему у вас нет майонеза "Макегор"?
Нет, вы мне объясните...
...почему у вас нет...
...майонеза "Макегор"!
Я хочу майонез "Макегор"!
Официант молчит, потому что знает...
...майонез "Макегор" сделан только для своих...
...и в Италии он большая редкость.
Майонез "Макегор" - сделан для своих!
Хорошо, тогда мне салат с маслом "Макегор".

М.В. - Для того, чтобы было легче заранее представить ролик, мы обычно делаем
аниматику. Аниматика - это условно анимированные картинки, расставленные в соответствии со сценарием под рабочий звук.
Аниматика сразу позволяет понять, понятна ли история, попадает ли ролик в хронометраж. Очень удобна аниматика для работы с удаленными клиентами. Например, мы сделали несколько рекламных кампаний для клиента из Владивостока, при этом с самим клиентом даже не встречались.
Аниматика используется при тестировании сценариев на фокус-группах, т.к. тексты
проверять бессмысленно и неэффективно. Целевая аудитория не обязана обладать
режиссерским воображением. Ей необходимо показывать все в готовом виде или
хотя бы в полуготовом, для этого и создается аниматика.




Аниматика [2,7 Mb].


Ролик снимал кинорежиссер Андрей Карпенко, оператором был Игорь Тирский, продюсер и сценарий ролика Михаил Васильев.




Ролик [3,4 Mb].



Ю.Б. - В ролике и в раскадровке есть небольшие расхождения. По крайней мере, в раскадровке не было женщины с падающей лямкой от бюстгалтера.

М.В. - Да, это уже находки режиссуры. Такое часто бывает, когда на съемочной площадке придумываются детали. Импровизация добавляет жизненности нашим роликам. У актрисы случайно упала лямка на словах «…да, у нас есть все, что пожелает клиент» и мы решили вставить это в ролик. Это добавило немного эротичности.

Ю.Б. - Не кажется ли вам, что ролик похож на рекламу кофе «Маккона» (у вас есть «Маккона»?)

М.В. – Похож ситуацией - официант, ресторан, посетители. Я видел очень много роликов, где действие происходит в ресторане. Но самыми похожими в мире являются кухонные ролики.

Мнения

Вячеслав Гольдфельд, генеральный директор продюсерского центра «LBL-Сибирь»
Ролик отличается высоким качеством, лощеной картинкой, очень хорошо снят. Однако сценарий вызывает сомнения, и не только с точки зрения "выполняемой задачи". Во-первых, в нем есть некоторая вторичность (и «Маккона», и парочка в ресторане, спрашивающая "на каком масле жарит повар"). Во-вторых, меня всегда пугает реклама, в которой есть надуманность или нарочитость, я считаю, что такие вещи подсознательно переносятся на правдивость информации о рекламируемом продукте вообще. Здесь это связанно с несколько "пережатыми" акцентами в актерской игре. Но главная проблема - это неестественность ситуации: реклама "полуфабрикатного" продукта в ресторане. Никто никогда не интересуется маркой майонеза, кетчупа, масла, маслин, сидя в приличном ресторане. Тем более там никогда не присутствуют эти продукты в упаковке. При этом я лично видел пару таких роликов снятыми и еще десяток в виде отвергнутых сценариев. Конечно, есть, например, прекрасный ролик с кетчупом "Хайнц", но дело происходит в дорожной забегаловке. И кетчуп стоит на столах в бутылках.
Хотя вполне возможно, что именно нарочито "простые" ролики хорошо воспринимаются целевой аудиторией данного продукта. Этот ролик стилистически коррелирует с первым роликом про Макегора (с яйцами), в котором сценарий был намеренно доведен до абсурда.

Елизавета Кобзарь, начальник отдела маркетинга РА «ФРАНТ»
Мое мнение - это заявка на премиум-класс, причем из всех компонентов только ролик ей и соответствует. Во всем остальном: цена, упаковка, продвижение не произошло никаких изменений. Наружная реклама (на размытом темно-коричневом фоне, с «подпалинами» выставлен весь ассортиментный ряд «Макегора» и слоган «Только для своих!») вообще не несет никакой яркой идеи.
На мой взгляд, им надо было продолжать тему «ближе к народу», а они решили выйти в эксклюзив «только для своих». Кто эти свои? Русские туристы в Италии или итальянцы с сибирскими кулинарными предпочтениями? Непонятно.

Результаты рекламной кампании

Последствия рекламной кампании привели к тому, что майонез «Макегор» стал лидером по покупкам на новокузнецком рынке. Известность марки повысилась до 66% («Золотой» - 57%, «Моя семья» - 45%). 28% опрашиваемых в течение последнего месяца покупали майонез «Макегор», 21% - «Золотой», 8% - «Моя семья».

Как это могло произойти? Ведь не соблюдены самые банальные условия построения рекламы. Тем не менее, майонез покупает все та же самая целевая аудитория, и не просто покупает, а испытывает к майонезу большую лояльность, нежели к конкурентам.

Получается так, что целевая аудитория не рассматривает данный ролик так, как все от нее ожидают. Видимо, он воспринимается просто как хорошая шутка. Италия ассоциируется с изысканным кулинарным вкусом, а дороговизна ролика вызывает уважение к продукту и повышает самооценку потребителей. Единственное, что остается непонятным – это слоган «Майонез для своих». В контексте ролика он совершенно не выполняет изначально ставившуюся задачу: передать, что это продукт новокузнецкого производства. Вместо этого он демонстрирует претензию на элитарность.
Это как раз тот случай, когда рекламное агентство предлагает заказчику очень интересный творческий вариант, который заставляет забыть его о ставящихся ранее задачах позиционирования.
Все это лишний раз доказывает, что в видео-рекламе безотказно срабатывают всего два пункта: эстетичность ролика и сумма рекламного бюджета.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru