CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Реклама  »  Анализ современной драмы   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какой вид рекламы в Интернет вы считаете наиболее эффективным?
Обычный баннер
Контекстная реклама
Антиконтекстная реклама
формат Top-line
формат Pop-under
формат Pop-up
формат Frontline (rich)
Реклама в рассылках

голосовать
результаты
смотри
Реклама Levi's (Левис)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Анализ современной драмы

Автор: Ковалев Вячеслав
Источник: CreateBrand
Дата: 01.07.2005
Печатная версия статьи

"Какое нам, в конце концов, дело до грубого крика всех этих горланящих шарлатанов, родавцов пафоса и мастеров напыщенности и всех плясунов, танцующих на фразе?"

О. Барбье.

По данным консалтингового агентства AC Nielsen 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, витрины, беседуют с продавцом, читают плакаты и листовки и пр. Количество людей делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы, в ближайшее время 40%, делающих свой выбор товаров в магазине, превратятся в 50%, а потом и в 60%, и в 70% покупателей. Аналитики агентства «Качалов и Коллеги» делают вывод о том, что чем больше растёт рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решение о покупке внутри магазина. По их мнению, происходит достаточно драматичная для многих производителей вещь: «драматизм ситуации заключается в том, что суперкрупные бюджеты - только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки это то, что покупатель видит и читает в магазине».

Чтобы разрешить эту проблему фирмы всё чаще используют комплексную стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Основой традиционного подхода к передачи сообщений является творческая реализация идеи, которая будет «продавать» товар, и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте где потребитель расположен к восприятию информации.

Цель ИМК - изменить поведение покупателей, заставить их действовать.

На мой взгляд, для того, чтобы достичь изменения поведения покупателей, необходимо изменить структуру маркетинговых коммуникаций, которые делают покупателя пассивным по отношению к потребляемой информации. Вот что по поводу «современных технологий продажи товаров» пишет Ж.. Бодрийяр: «Реклама никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, она входит в их систему – не только потому, что в ней идёт речь о потреблении, но и потому, что она сама является предметом потребления». Далее в своей книге он пишет: « Рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность – человек не хочет, чтобы им «владели»,- на эмфазу, на повторяемость дискурса и т. д.)». Таким образом, становится понятной причина столь «драматичного» поведения потребителей. Следовательно, чтобы её изменить в структуру маркетинговых коммуникаций должна быть заложена схема активного потребления информации. Другими словами процесс творческой реализации рекламного сообщения, из головы менеджера должен переместиться в головы потребителей рекламы.

Проиллюстрируем приведённые аргументы на конкретном примере бренд-коммуникационной стратегии. Данная стратегия представляет собой компанию по репозиционированию локальной марки, на основе противопоставления бренду-лидеру. Итак, на ринге представлены газированные безалкогольные напитки. В сине-желтом углу ринга марка-претендент - «Грушёвый Дар», напротив, в красно- белом углу «легенда» рынка, разливаемая в данном регионе по франшизе, бренд №1 «Coca-Cola». Напиток «Грушёвый» (так называют его потребители) имеет исторически сложившийся образ марки. «Coca-Cola» конечно «реальная вещь», но только не для «реальных пацанов», которые «с пелёнок» привыкли пить продукцию местного пивзавода. Такое амбициозное противопоставление должно подразумеваться в качестве алиби. На самом деле основной целью является создание нового образа локального бренда, а также увеличение доли рынка прохладительных напитков.

Такое противопоставление напоминает «классовое соревнование на уровне облика» между Эллочкой Людоедкой и Вандербильдихой. Однако, отдав должное мастерству Ильфа и Петрова, можно заметить, что этот сюжет содержит в себе коммуникативную модель, свойственную моде как метаязыку.

Даже скудный словарный запас Эллочки, сопоставимый с тезаурусом языка моды, позволил ей творчески реализовать себя в «цивилизованном» мире. Причиной того, что такая коммуникация состоялась, заключается в схеме активного потребления информации, свойственной комбинаторной игре моды. В данном случае активное потребление информации, означает включённость адресата в действие на уровне перцептивного восприятия сообщения.

С точки зрения психоанализа суть игры заключена в потребности человека в структурировании времени, что находит своё отражение и в культуре потребления. Таким образом, стратегия коммуникативного воздействия должна содержать схему активного потребления информации, направленной на структурирование времени адресата.

Теперь вернёмся к теме противопоставления отличий брендов «Грушёвый» и «Coca-Cola». Эти отличия составляют три основных структурных оппозиции (реально больше):

  • «русскость»/ «американскость»;
  • «натуральность»/ «ненатуральность»;
  • «функциональность формы»/ «совершенная упаковка».

Рассмотрим подробнее структурную оппозицию «натуральность»/ «ненатуральность», так как она более чётко даёт понять смысл выдвинутых аргументов. Во-первых, среди традиционных потребителей локальной марки существует устойчивый миф о натуральности ингредиентов напитка «Грушёвый», в отличие от напитка «Coca-Cola», который поставляется в Россию в виде концентрированного порошка. Во-вторых, «натуральность» - это, с одной стороны качественное свойство продукта, а с другой стороны означаемое мифа, репрезентируемое в социально-санкционированных знаках-символах. Такими знаками являются – призы и медали за выдающиеся достижения в области качества продукции. Эти знаки-награды по праву занимают место на этикетке товара, однако их коммуникативный потенциал далеко не реализован. В результате родилась идея создания виртуального коммуникативного поля, ядром которого является Интернет-сайт марки, и его интеграции с реальным коммуникативно-предметным полем. Виртуальная модель коммуникативного поля марки представляет собой сеть сайтов организаторов выставок и конкурсов, на которых дана информация о функциональных преимуществах марки и символической ценности знаков-наград, которых она удостоена. Основной сайт марки представляет собой «временную ось», символизирующую связность прошлого и будущего, запечатлённую в истории знаков-наград, и спроецированную на очередную номинацию. Идея знаков-наград может быть развита в сфере «духа честной соревновательности» и общения между людьми. Но на этом этапе заканчивается стратегия репозиционирования локального бренда, и начинается этап драматургии коммуникативного воздействия.

Начнём с критики криативного процесса создания рекламного сообщения. «Криативность» важное качество на уровне тактики реализации идеи, однако качество рекламного сообщения зависит от стратегического замысла рекламной компании.

Мораль постсоветского россиянина, заметно отличается от буржуазной морали европейца или американца. В России с трудом приживается здоровый индивидуализм. Удовлетворение эгоистического желания, противопоставляется позитивной «щедрости русской души». Тем более Вас не поймут, если Вы не поделитесь с ребёнком. А ведь «газировка» напиток для детей и взрослых, стремящихся «нырнуть» на мгновение в детство. Но телереклама упорно продолжает навязывать публике образ человека, «жадно пьющего из бутылки». Мысль криэйтеров об удовлетворении жажды желания понятна. Но не понятно почему, хотя бы для разнообразия, не придать этой мысли красоты и смысла, заключённого в идеи разделить желанное удовольствие с дорогим тебе человеком. Обращаю Ваше внимание на то, что я не морализирую, но всего лишь ищу пути для реализации идеи структурирования времени потребителей рекламы, то есть всех нас.

Теперь перейдём непосредственно к драматургии рекламного сообщения, предназначенного для потребителей «Грушёвого». Во-первых, это касается функциональности формы ПЭТ-бутылки. Во-вторых, драматургических средств выражения замысла, в форме игры соответствий между информацией, заключённой в послании и сущностью, несущей это послание.

Коротко поясним смысл заявленных пунктов. Первое – ПЭТ-бутылка делится на две горизонтальные плоскости, условно «верх» и «низ». «Верх» - это крышка-стакан и особая форма горлышка бутылки, позволяющая пить «на ходу». «Низ» - это собственно основная ёмкость бутылки, на фронтальную часть которой, нанесена этикетка. В такой форме бутылки заключена идея функциональной связности динамичной среды обитания современного человека и его жестуальности. А также идея символического обмена, между двумя взаимопереливающимися «чашами». Человек питает своё инфантильное желание из «чаши», олицетворяющей материнское начало, и делится своим родительским чувством с ребёнком.

Второе. Для реализации драматургического замысла необходимо минимально большое время (математическое понятие, взятое из теории относительности) воздействия. Такому условию наиболее отвечает телетрансляция футбольного матча. Футбольный матч имеет свой темп и ритм. Наша задача умело срежиссировать динамику игровых моментов с фоновыми моментами, произвольно возникающими в игровых паузах. Такие моменты, назовём их гиперигровыми, готовятся заранее, и в нужный момент заменяют собой реальные фоновые моменты игры. Приведу наглядный пример последовательного сочетания игрового и гиперигрового моментов трансляции. Свободный удар от ворот. Игровой момент: вратарь устанавливает мяч и разбегается для удара. Гиперигровой момент: мяч с рекламной символикой крупным планом, шум трибун нарастает, удар. Далее опять следует игровой момент, мяч в игре. К гиперигровым моментам могут относиться: жест, свисток арбитра, реакция трибун на игровой момент, все, что может относиться к действию, которое психологи называют act out. Гиперигровые моменты могут быть включены, в качестве микросюжетов, в рекламные ролики. Цель рекламного сообщения, закодированного в ролике, заполнить пустоту пауз, возникающих в общении между людьми, переживаниями, связанными с образом марки. Таким образом, прохладительный напиток превращается в неотъемлемую часть общения между людьми, другими словами, способствует структурированию их времени.

Предложенная Вашему вниманию статья, имеет цель уровнять возникшее несоответствие между качеством коммуникативного воздействия на входе, и эффективностью его реализации на выходе.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru