CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Авторы  »  Образ мышления   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19-20 декабрь
Персональная эффективность. Управление временем. Жизнь без стрессов и конфликтов

12-13 декабрь
Эффективные технологии активных продаж

14-15 декабрь
Эффективная деловая коммуникация

18-19 декабрь
Руководство отделом / подразделением / группой

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какая тема, на Ваш взгляд, недостаточно освещена на CreateBrand.ru?
реклама
креатив
брендинг
PR
маркетинг
рекламное законодательство
дизайн

голосовать
результаты
смотри
Реклама Audi (Ауди)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Авторы

Потребление и употребление

Образ мышления. Выпуск от 26.10.2004 | Автор: Виктор Анферов

2004 год. Октябрь. Налицо всеобщая победа рыночной модели экономики. Её критикуют - она трансформируется. Но альтернативных путей развития планеты, человечества и мировой экономики нет. Мы поселились в обществе потребления, и уезжать отсюда не собираемся. Задумывались ли Вы над вопросом «В чём суть рыночных отношений?» Классическим ответом долгое время служит мысль «о максимизации прибыли при оптимизации производства» Подразумевается под этим немного другое: убедить (читай: «заставить») потребителя совершить покупку – это полдела; главное – сделать из него лояльного потребителя (читай: «приучить регулярно покупать не вещь, а марку, получая от этого неописуемое удовольствие»).

«Человек современный» живёт в мире миров: выйдя утром из дома попадаешь в планету суши, из которой отправляешь в мир сантехники, потом направляешься в планету красоты (вход со двора)… мир ковров и кафельной плитки плавно перетекает в мир кожи и меха… Один БОЛЬШОЙ РЫНОК в прямом и переносном смысле. Рынок пронизывает и опутывает все сферы жизнедеятельности: мы уже дожили до того, что реклама, призванная увеличивать продажи (обслуживать РЫНОК), сама становится рынком… появляется реклама рекламы…

Не удивительно, что в мире, пропитанном идеями второй покупки и выращиванием лояльных потребителей, явления, признанные аморальными и часто незаконными, тоже существуют по законам рынка. То, что в официальных сводках называется «незаконным оборотом наркотических средств», на деле является хорошо организованным рынком. Есть рынок – есть торговля – есть движущая сила (реклама). Страшно!.. Но интересно.

Как родители наставляют своих детей перед отправкой в большой город на учёбу: «И главное, ни за что не пробуй наркотики!!! Сначала тебе друзья дадут попробовать бесплатно, а потом ты и своих родителей продашь за дозу!!!»

Ну, чем не сэмплинг? Бесплатный образец, информирующий о товаре – первая покупка, после которой вырабатывается отношение – постоянное (у) потребление. Простые и явные аналогии, объясняющиеся тем, что рынок наркотиков – это, прежде всего РЫНОК. Этим всё сказано. Но многое, при этом умалчивается.

Культура употребления наркотиков становится массовой, давно уже перестав быть развлечением элит. Это приводит к осознанию двух простых истин:

  1. человек, употребляющий наркотики, становится объектом внимания маркетологов;
  2. из-за довольно высокого уровня информированности общества о культуре употребления наркотиков (в т.ч. благодаря социальной рекламе) вырастает эффективность использования образа наркотиков в рекламе.

Давным-давно (уже в прошлом веке) одна большая-пребольшая компания, производящая сладкие и вкусные леденцы на палочке поняла, что рынок-то насыщен и поделён. И расти, вроде бы, некуда… Недолго компании пришлось горевать по этому поводу! Посидела-подумала и придумала: «Заставлю-ка я сосать леденцы не только детей, но и взрослых!» Конкуренты над ней посмеивались: «Ты бы спросила сначала взрослых серьёзных людей, хотят ли они твои конфетки сосать?» А она не будь дурой им в ответ вот что устроила: помогла взрослым солидным бизнесменам решить проблему свежего дыхания, а заодно сделала леденцы сопутствующим товаром на рэйв-вечеринках!!!

Если кто не знает, рэйв – это когда собирается большая масса народа на большой площадке и сливается в танце. Музыка соответствующая – ритмичная  и электронная. Чтобы лучше танцевалось, перед вечеринкой употребляют наркотические препараты типа амфитамина («скорость»), «экстази» и прочих  наркотиков, вызывающих бодрость духа, прилив сил и обострение позитивных эмоций. Пол Темпорал (Paul Temporal) в своей книге «Advanced brand management» описывает стратегию позиционирования леденцов барселонским офисом компании «Chupa Chups». Маркетологи применили стратегию «проблема – решение»: леденцы являются привлекательным продуктом для потребителей наркотиков типа «экстази», т.к. в набор побочных эффектов от них включаются и непроизвольные жевательные движения челюстей – идеальная ситуация для (у)потребления леденцов!..

Не удивительно, что после такого мудрого поступка конкуренты решили так же использовать благодатную почву для увеличения продаж собственных продуктов. Вот пример из отечественной практики рекламы.

Человеку в нашем мире часто не хватает сил. И времени на восстановление этих самых сил. Компания «Nestle» решила продавать волшебные таблетки, вернее, леденцы для взрослых.

Леденцы «ACTI-V»
«помогают сконцентрироваться», «улучшают пищеварение»,
«повышают тонус»…

это только часть полезных свойств волшебной пилюли. Основная идея рекламного ролика: вы можете ничего не делать – благодаря нашему леденцу и его «активному действию» всё произойдёт само!

Посмотрите ролик (он специально записан без звука, чтобы Вы обратили внимание на видеоряд). Примечательны события, происходящие в нём на 16-ой секунде: у девушки, проглотившей леденец «ACTI-V» улучшается настроение(о чём свидетельствует появление натянутой улыбки), а также появляется бодрость и заряд энергии (поднимаются веки, широко раскрываются глаза). На первый взгляд ничего криминального. Применяются ассоциативные пары понятий, действующие на подсознание: улыбка – хорошее настроение, широко открытые глаза – бодрость. Те читатели, кто видел, как выглядят глаза человека, употребившего амфитамин («скорость» на сленге), сразу заметит сходство: стеклянные глаза с большими зрачками – всё это сопровождается неестественной (вызванной химическими реакциями) бодростью организма. Сразу всё встаёт по своим местам и становится понятно, зачем компания «Nestle» использует в рекламе одного из своех брендов такой сильный и неоднозначный образ. Кстати, в этом же рекламном блоке сразу вслед за этим шедевром компания «Nestle» рекламирует кофе «3 в 1», обладающее «подзаряжающим эффектом» - люди с лампочками на головах работают в офисе, лампочки гаснут от недостатка энергии, «менеджеры среднего звена» пьют волшебный кофе… и всё по новой.

Тема недостатка сил получает продолжение на рынке так называемых энергетических напитков. «Подзарядка энергией» становится чуть ли не основным мотивом в поведении современного человека. Остаётся признать, что многих из нас уже убедили в том факте, что без очередной «дозы» рабочий день не  закончишь, вечером с друзьями не повстречаешься и уж, конечно, не сможешь «оторваться по полной» в ночном клубе.

Рекламная кампания энергетического напитка «DOZA» полностью построена на прямых ассоциациях с понятиями и образами из мира наркотиков. Начиная от названия продукта (если писать и читать слово DOZA по-русски, то на сленге определённых слоёв нашего общества оно будет означать ни что иное как «минимальное количество наркотика, необходимое для принципиального изменения сознания») и заканчивая образами, используемыми в рекламной кампании. Посмотрите рекламный ролик (источник: www.doza-energy.ru).

Рынок «энергетиков» только развивается, но при этом набирает обороты достаточно быстро. Производители не стесняются применять, мягко говоря, неоднозначные образы в рекламе. Нас ещё только ждут напитки с названиями типа «Red Rave» (глагол rave в переводе с английского означает «бредить, неистовствовать, бесноваться») и «Euphoria».

Кстати об «Эйфории». Именно так назывался очень сильный наркотик, который являлся, чуть ли не обязательным к употреблению в одном из городов, лежавших по пути следования главного героя фильма «Трасса 60» (Interstate 60). Забавное совпадение, а совпадений, как нам с вами, я надеюсь известно, не бывает…

Тенденциозным можно назвать желание производителей табачных изделий продвигать собственную продукцию посредством спонсирования и организации ночных танцевальных вечеринок. Примером такой деятельности может служить серия вечеринок «World Wide Clubbing» (Москва, Петербург). Сами по себе ночные танцевальные мероприятия, на которые приглашаются известные ди-джеи с мировым именем, играющие электронную танцевальную музыку, уже являются привлекательными для аудитории, употребляющей наркотические средства (это является неотъемлемой частью клубной культуры). Вдобавок к этому, в рамках рекламной кампании таких мероприятий продвигается ещё и табачный бренд.

Ещё одним ярким примером использования образа наркотиков в рекламе является рекламная кампания компании «Coca-Cola» «У каждого должен быть стакан!». Были задействованы многие рекламные носители (телевидение, наружная реклама, интернет). Центральный образ рекламной кампании – фирменный стакан «Coca-Cola». Парадокс заключается в том, что уважаемая компания использовала для обозначения промо-подарка термин «стакан», а не «бокал», хотя последний звучит более пристойно и ассоциируется с подарком, обладающим большей стоимостью (сравните «стакан» и «бокал»). Почему выбор всё же пал на «более дешёвый» термин? Всё дело в массовости! Рекламная кампания была ориентирована на молодую «продвинутую» аудиторию, в сознании которой за термином «стакан» уже успело закрепится чёткое понятие – «единица объёма марихуаны» (Один «стакан» = 10 «пакетов»). Flash-игра «Выиграй стакан» доступна на сайте компании-разарботчика http://redgraphic.ru/.

Понятно, что образ наркотиков, столь часто употребляемый в рекламных кампаниях брендов, относящихся к совершенно разным отраслям экономики и группам товаров, говорит о высокой эффективности этого приёма для «брендостроительства». Владельцы брендов свои прибыли, конечно же, получат… А вот что получат (у)потребители?.. Может рекламному сообществу стоит взять на себя ответственность за происходящее… Хотя, что это я?… Какая ещё ответственность? Это у рекламщиков-то ответственность?.. Не в этом мире.


»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru