CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Авторы  »  Jazz do it!   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
27-28 июнь
Эффективная работа с трудными клиентами

26-27 июнь
Публичные выступления и эффективные презентации

26-27 июнь
Организация закупочной деятельности

13-14 июль
Управление закупками: ведение переговоров с поставщиками

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Эффективна ли негативная реклама (скандалы, слухи, сплетни)?
Нет, она только вредит бренду
Все зависит от содержания самих сплетен
Да, негативная реклама увеличивает количество ЗНАЮЩИХ о продукте
Да, некоторые бренды сознательно идут на скандал с целью саморекламы
Все зависит от страны и ее менталитета
Нет, большинство людей воспринимают лишь позитив
Да, многим надоела навязчивая позитивная реклама, им интересна ИНАЯ подача рекламы
Негативная реклама эффективна только при пиаре личности

голосовать
результаты
смотри
Реклама Guinness (Гиннесс)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Авторы

Бренд № 1: «Новое поколение выбирает «Coc-si»

Jazz do it!. Выпуск от 18.07.2005 | Автор: Вячеслав Ковалев

Несколько предупредительных слов. Для удобства чтения, бренд Coca-Cola обозначим словами - Coca и Coke, а бренд Pepsi-Cola, соответственно Pepsi. И ещё одно, цоевское предупреждение: «Осторожно! Работа мозга». Эта статья написана не для того, чтобы вас позабавить, а для того, чтобы заставить, наконец, шевелиться. Если вы не понимаете написанного, то не пишите потом в комментариях, что «ни чё не понятно» - просто это написано не для вас. Поехали!

Молодым принадлежит самая большая ценность этого хрупкого мира – будущее. Как говориться: «Удивительно, с таким счастьем - и на свободе». Так ли это, на самом деле?

Молодые люди всего мира, участники грандиозной битвы между безалкогольными гигантами Coca и Pepsi. Каждый день мы выходим на линию огня: - нас поливают свинцовым дождём рекламы. Воздух, и земля содрогаются от взрывов PR-бомб: - непроницаемая завеса отделяет нас от реального мира. Мы, конечно, мало обращаем внимание на это, или вовсе не замечаем. Как не замечаем атмосферное давление. Хотя это - реальная вещь, а Санта-Клаус – нет. Но иногда давление жизненных проблем, сливается с атмосферным, и становится осязаемым чувством тяжести. Плечи и глаза опускаются вниз. Воздух становится тягучим и липким. И тогда хочется, чтобы кто-нибудь сказал: «Подними глаза. Всё будет хорошо». Дух оптимизма – великая вещь. В этом безумном мире, надеяться можно только на нерушимость этого духа. Он ориентирует наши действия в будущее. Мы делаем глоток, и снова оказываемся в гуще захватывающих событий. На наших глазах разворачивается театр боевых действий. Батальоны Pepsi бросают вызов красным бригадам Coca-Cola. Coca отвечает из всех калибров: из жерла информационных орудий вырывается красно-жёлтое пламя, и позиции заволакивает белым пороховым дымом. На синих мундирах легионов Pepsi, появляется красная кровь. Но как пел В. Цой: «…через три, она снова жива и согрета лучами звезды, по имени Солнце». И всё начинается заново.

Эта картина - отражение объективной реальности. В чём смысл этого противостояния? Во-первых, если бы Pepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Если Coca – это Олимпиада, то Pepsi – команда олимпийских чемпионов. Во-вторых, обратите внимание на словосочетание «мы делаем глоток…». Это метафора. Что мы делаем на самом деле, когда делаем глоток (воды или воздуха – не важно)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любого человека важно то состояние, в котором он находится между переводом духа и собиранием духа. Это, как на качелях. Быть «между» - значит почувствовать, на одно мгновение, всю полноту реальной жизни, и всё ничтожество иллюзий, которые стали частью нашей жизни. Это то, что влечёт людей на арену корриды. Когда завороженная толпа, как один человек, следит за каждым движением этого танца в обнимку со смертью. Но только тебе одному дано, если повезёт, ощутить всю полноту реальной жизни, в тот момент, когда тореро пронзает быка шпагой. Это момент, ради которого устраивается всё представление. Вам кажется, что я пишу крамольные вещи для рекламиста. И вообще, стараюсь «впихнуть» такую огромную вещь, как философия, в такую узкую, как реклама. Во-первых, существуют позитивные иллюзии, такие как кино. А, во-вторых, не «впихнуть», а извлечь. К пониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не понимание может привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca-Cola в 1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публично объявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса» - New-Coke.

То, что было «вне времени и моды» вдруг превратилось в атрибут повседневности. На самом деле, у постаревших яппи отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелось быть живым. Поэтому потеря «реальной вещи», превращала целое поколение, уже похоронившее рок-н-ролл, в мертвецов. Это был провал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». И это, достойный ответ «вызову Pepsi»? Конечно, нет. Его и не могло быть, потому что рекламные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, не являются персонажами детского мировоззрения? При этом не важно, сколько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, или хорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал и ориентировал наши желания.

Со времени той достопамятной ошибки, для Coke ничего не изменилось. Двадцать лет ушло на поддержание статус-кво. Хотя нет, компания успешно развивает свою стратегию экспансии. В спорте это называется, утратой концентрации внимания. Другими словами, как бы «легенде» ни пропустить апперкот в челюсть в двенадцатом раунде. Что же делать?

Мы, вместе с Coca-Cola, остановились на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмом общества потребления. Становится очевидным, что Coca должна сделать шаг, который может сделать только классический ЗРЕЛЫЙ бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит – реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Ведь самая большая трагедия для человека, особенно молодого, – не знать, кто он есть на самом деле. Дело в том, что подростку свойственно не только стремление к нарушению родительских запретов, но и потребность в реализации таких качеств как: мужество, честь и доблесть. Прошу читательниц этой статьи не думать, что это точка зрения шовиниста, а подумать о том – хотят ли они жить в мире, где их будут окружать «тряпочные» мужчины и «гламурные мачо». Современное общество предоставляет подросткам возможность реализовать эти качества через спорт и искусство. Но, в то же время, попытки непрофессионалов реализовать свои качества в этих областях, воспринимаются этим же обществом, как «чудачества». Возникают противоречия между потребностью в чём-либо и отсутствием способов их удовлетворения. Не имея пути разрешения, эти противоречия приводят к образованию чувства неполноценности и ненужности. Эти чувства, и есть основа конфликта отцов и детей. Которая, в свою очередь, стала основой стратегии «вызова Pepsi». А вы говорите, что философия, здесь ни при чём. Это только в «Матрице» - «ложки не существует», а в жизни - всегда есть, когда хочется есть.

Значит, возвращаясь к Coke, стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Должен заметить, что это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь»: её имя очень плотно связано со спортом и теми качества, о которых я писал. Каким образом, можно связать новую стратегию с тем, что было прежде? Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности». Это значит, что я могу обладать, или не обладать реальной возможностью реализовать свои способности, но я могу ими «дышать». Для ясности приведу пару примеров. Про существование империи Александра Македонского, напоминает, разве что, Македония, а мужество и доблесть греков, до сих пор вдохновляют людей снимать об этом кино. Думаю, что для Coke было бы заманчиво, замахнуться на нечто большее, чем «вечные американские ценности». Ведь тем ценностям, о которых я пишу, не одна тысяча лет. И они живы, не смотря ни на что.

Вот вам ещё пример, по поводу легализации «чудачеств». Он не мальчик, но муж – ему за 30. Он пережил социализм, и прекрасно себя чувствует при капитализме. Всё это время, он бьёт рекорды популярности у того самого поколения Coc-si. Это – КВН. Его идея зиждется на циничном юморе, направленном на преодоление некоторых абсурдных норм, что свойственно молодому поколению. Кстати, дежурными шутками в КВН, являются пародии на рекламу. Таким образом, наши умозаключения, начавшись с рекламы, ею же и закончились. Даже не знаю, что бы ребята из Атланты, делали без КВН. Наверное, то же, что и сейчас – ничего. Был же период, когда Fanta спонсировала КВН, потом перестала. Была замечательная пародия Pepsi на рекламу Coke, с Бекхемом. Просвистела и тишина. Подобная аритмия, говорит о том, что ни в Атланте, ни в Перчесе, не понимают, куда им двигаться. Поэтому, позвольте мне по-путински указать им направление: «Сюда нужно смотреть.… И слушать, что я говорю…». Наш президент, как всегда, зрит в корень.

Следующая статья, будет посвящена «чисто конкретным» автомобильным брендам – «мерину» и «бумеру». Привет, братва.

Архив авторской колонки

  • 07.07.2005, Бренд номер ноль


    »

    Добавление комментария

    Ваше имя (Ник)*
    Ваш e-mail*
    Комментарий

    Введите цифры с изображения*

  • Все права защищены
    © 2004, CreateBrand.ru

    Проект компании Rezonans.Ru

    Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

    Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

    Рейтинг@Mail.ru