CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Авторы  »  Лицом к людям: Сообщество Creatiff  »  Архив  »  Дмитрий Осипов: - Долгое ощущение полёта.   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
28 октября
Oyster Perpetual

19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какой должна быть идеальная реклама?
развлекательной
не надоедливой
с юмором
культовой
действенной
креативной
правдивой
оригинальной
не могу знать

голосовать
результаты
смотри
Реклама Stern (Стэрн)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Авторы

Дмитрий Осипов: - Долгое ощущение полёта.

Выпуск за 12.12.2006

Ощущение полёта - не может быть частью жизни, это вся жизнь, это её философия... Именно так, отталкиваясь от возведённого постамента - парить открывая новые горизонты. Впервые столкнувшись с Димой, мгновенно понимаешь всю его лёгкость. Этот человек может в любой момент найти причины и объяснить следствие. У него всё очень просто. И только чуть позже, начинаешь понимать, что всё это огромный опыт.
Опыт, который складывался из работы:

- журналистом и редактором;
- заместителем главного редактора - директором по маркетингу в международном журнале “Проблемы теории и практики управления”;
- генеральным директором рекламного агентства;
- production director в международном агентстве "Russia Direct/OgilvyOne" ;
- директором по рекламе в издательском доме “Медиа Парк” (журналы “ТВ ПАРК” и “КИНО ПАРК”).

А.М. - Дим, так всё таки, от чего волосы могут стать мягкими и шелковистыми?

Д.О. - Ну ты же знаешь… Ощутить ЗАПАХ. Запах сплетен, больших медийных бюджетов, больших телевизионных, рекламных и издательских игр.

А.М. - Этот, пожалуй, самый прикольный ролик того времени, запомнился миллионам. Что запомнилось тебе за годы работы в «ТВ Парке»?

Д.О. - Да, ролик классный! Супер работа Юрия Грымова. Запомнилось многим. Большой бизнес есть большой бизнес. Вообще, в «ТВ Парке» у меня долго было ощущение полета. Я пришел и провел реконструкцию всей системы продаж, которая стала очень эффективно работать. Запомнилось удачами в работе и не только. Знакомством со многими прекрасными людьми и отношениями, очень много мне давшими. И, несмотря на мой многолетний опыт в рекламе до того, в чем-то «ТВ Парк» был школой. Учиться никогда не поздно

А.М. - То, что учиться не поздно - понятно, а вот насколько интересно? Уж тем более учиться работать с креаторами...

Д.О. - Мне интересно. Я не понимаю людей, которые в какой-то момент называют себя «суперпрофессионалами» и считают, что знают все. Если про продажи рекламы в прессе я знаю достаточно много (опять-таки не все, есть куда стремиться), то про телевизионные продажи не знаю ничего. Сейчас совсем по капельке начинаю, даже так - пробую начать понимать и эту сферу. Немного понимаю медиа-планирование, но заменить планера не могу. Значит, есть куда идти?
Да, и еще. Интересно не только учиться, но и учить. Я тебе рассказывал, что много лет подряд преподавал курс «Рекламный менеджмент» в ВУЗе?

А.М. - Ну так как я заделался шпиёном, то мне можно и не рассказывать, я всё равно узнаю. А раз уж выплыло само собой, то ответь мне на такой вопрос, преподавание чему научило?

Д.О. - Да. Сперва мне показалось, что я многое знаю о рекламе и просто расскажу ребятам о том что знаю. Однако выяснилось, что, во-первых, знания надо систематизировать, во-вторых, когда стал систематизировать, то пришлось что-то добавлять, расширять, дописывать, лезть в книги, искать информацию и т.д. И получилось, что, уча - учился сам.

А.М. - Не снилось, что какой-то заумный студент спрашивает об эффективности размещения рекламы борделя в профильном журнале о контроцептивах?

Д.О. - Ну и не такое спрашивали, вплоть до «а что вы делает сегодня вечером?». Я на самом первом занятии говорю - кому неинтересен предмет, может не ходить. Поэтому остаются те, кому это нужно или интересно. И вопросы задают либо достаточно профессиональные, либо четко ставят задачу, которую надо решить. Так что, чаще всего студенты умницы, и мне не в тягость ехать к девяти утра в субботу в институт.

А.М. - А с чем было связано твоё попадание на Creatiff . ru ? Тяга к прекрасному креативу имела место?

Д.О. - Какое-то время я был креативным директором рекламного агентства, поэтому все вопросы, связанные с рекламным творчеством и его влиянием на результаты рекламных кампаний, меня очень интересовали. Случайно нашел в сети creatiff . ru , стал читать статьи Филиппа Александрова, втянулся, перешел на форум и - застрял там, на много лет. Creatiff был одним из первых серьезных ресурсов, посвященных рекламе. Очень авторский, но при этом неангажированный и независимый.
Кстати, не обращай внимания на «креативного директора». В этом агентстве я был генеральным директором, креативным директором, продакшн-директором, клайент-сёрвис-директором, а также курьером. Это было мое собственное агентство.

А.М. - Так вот значит, откуда пошло прикрывание курьерской должностью, когда речь на creatiff заходила о "трудных" менеджерских решениях?

Д.О. - «Игра на контрасте». Сам прекрасно знаешь: на creatiff ' e все гении, как минимум таланты. Вот я и решил, что должен же быть слышен голос трудовых масс.

А.М. - Да-да-да, особенно мне понравилось, как ты ввёл всех в заблуждение, относительно своего питейного таланта. Своё агентство, разноплановая работа в других местах и в итоге...? В итоге-то что?

Д.О. - Ты меня уже хоронишь? Я еще не умер, и не говори мне, что интервью еще не кончилось. Итоги подводить рано. Вот сейчас я работаю над новым, очень большим и очень интересным проектом. Рассказывать о нем рано, но поверь - с такими игроками, которые участвуют в этом проекте, мы еще встряхнем рекламный и медийный рынок!
Я больше скажу. Вот я работал в рекламном агентстве. Работал в медийной сфере. Работал в продакшне. Может быть, когда-нибудь поработаю и на стороне клиента, почему нет?

А.М. - Что ты, чур меня... А вот подводить промежуточные итоги ни кому не помеха. А если уж до конца добить (не тебя) итоги, есть за что покраснеть?

Д.О. - Наверное, есть. Много раз думал, что мог бы сделать лучше и больше, а не сделал. За это надо краснеть, как думаешь? А вот подробностей не будет.

А.М. - Насколько для тебя важна атрибутика? Будешь ли ты не спать ночами, пока не увидишь интересующую тебя нашивку?

Д.О. - Я скажу тебе больше! Ради нашивок я отправил своего друга в Таиланд. Так и сказал - езжай и без нашивок Harley Davidson не возвращайся!
Если серьезно… Никто не отменял пословицы «по одежке встречают». А так как 99,9% моей рабочей деятельности посвящены работе с клиентами - то некие статусные атрибуты важны. С первого взгляда свои узнают своих и тут же решают - иметь с ним дело или не иметь, отдать ему бюджеты или h asta la vista , baby.
А кто будет тебе утверждать обратное - не верь ему! Настоящие креативщики тоже любят атрибуты - атрибуты творцов - небритость, растянутые свитера, линялые джинсы, серьгу в ухе и т.д.

А.М. - Про ХаДе всё понятно. А вот ручку Паркер, платиновый портсигар, костюм от "дорогущего дизайнера" - необходимо иметь или эта атрибутика уже не столь важна?

Д.О. - Нужно. Знаешь, мне приходилось подписывать контракты на размещение рекламы на суммы со многими нулями. И партнеры просто не поймут, если придешь в мятых штанах и ручкой Bic в кармане. А если честно, то я и сам люблю все эти прибамбасы, грешен - имею не один десяток галстуков, рубашек и т.д.
Зато какой кайф, когда снимаешь костюм и надеваешь казаки, косуху и джинсы!

А.М. - А как же целостность образа и характера? Тут получается так - или одно другому не мешает, или на войне как на войне...

Д.О. - У меня целостный, но разноплановый характер. Могу пить с генеральным директором крупнейшего рекламного холдинга в пафосном ресторане, а могу и с дизайнером в парке на лавке. Я такой и такой одновременно. Меня это радует. Если еще могу меняться - значит, еще не пора на рекламную пенсию.

А.М. - Ой как мне это нравится... У тебя видимо и большая часть друзей такие?

Д.О. - Кого называть друзьями? Настоящих друзей - на пальцах одной ампутированной руки можно пересчитать, и еще останется много свободных пальцев.
Не… друзья - цельные ребята. Скажут - как отрежут! Вот взять Сашу Войтецкого, интервью с которым ты публиковал на сайте. Мы с ним иногда ругаемся, потому что если он на чем-то зациклился - не переубедишь. Правда, это не мешает мне считать его своим самым лучшим и близким другом.
А началось все, кстати, на cretiff . ru . Мы с ним сцепились на форуме, обсуждая какую-то рекламную тему. И серьезно так сцепились, не по детски. Естественно, я ему доказал на дважды два, что он ничего не понимает в рекламе. А так как форум - не парламент Великобритании, то и выражения с обеих сторон были не парламентские. Я уже решил встречаться «в реале» и требовать сатисфакции. Встретились. На блюз-фестивале, который был ровно четыре года назад, кстати. С тех пор и общаемся.

А.М. - Наслышан я о той знаменательной встречи. А был ли кто-то из друзей в полосатой футболке?

Д.О. - В полосатой футболке - это что-то типа рефери? Растаскивать клинчи и кричать «брейк!»? Там много ребят было, и с creatiff , и моих знакомых, и знакомых знакомых креативщиков. Сан Санна (Саша Головина), Хрусталик (Миша Полынков), Еще много... Многие там впервые увиделись в «реале», познакомились и поддерживают отношения до сих пор. А растаскивать нас с Сашей не пришлось. Я сразу понял, что человек, пришедший слушать блюз с фляжкой виски, плохим человеком быть не может.

А.М. - Дим, все мы бывает устаём до чёртиков. Что ты делаешь в подобных случаях?

Д.О. - Раньше - выпивал. Приду с работы, налью виски или коньяка - вроде легче. Теперь - слушаю музыку. Если хватает сил дойти - сижу один час-другой в кафе, пью кофе, релаксирую. Только обязательно один. Вдвоем-втроем и т.д. - ужен не отдых.
Само собой - завалиться на диван с книжкой.

А.М. - Хочу нарушить законы жанра и отступить от темы. Именно сейчас, такой момент. Уставший Дмитрий, после жутко напряжённого трудового дня, отвечает на мои вопросы и постоянно пытается запугать меня рассказами о трёх месячных курсах бокса!
Дим, а как же хорошее, интересное общение?

Д.О. - Приезжать на хорошее общение в уставшем состоянии?! Бред какой! На встречу с друзьями нужно приезжать хорошо отдохнувшим, выспавшимся, бодрым и полным сил! Вот тогда это - общение.

А.М. - Можешь вспомнить момент, когда категоричность, негибкость что ли, была не оправдана? Или тебе всегда хватает такта?

Д.О. - Стоп! А мы сейчас про работу или про личную жизнь? А, про работу… Не всегда, к сожалению, хватает выдержки. Клиенты, конечно, разные бывают, но я почти всегда держу себя в руках. Хотя один раз, несмотря на большие деньги на кону - сорвался и сказал все что думаю. Самое смешное, что контракт все-таки подписали. Из нескольких случаев бурного выяснения отношений, кстати, чаще это происходило с начальством, а не с клиентами.

А.М. - Деятельность директора по рекламе очень сложна. Большая ответственность при принятии сложных решений, ведь от его деятельности зависит будущее и порой приходится из кожи вон выскакивать, для получения нужного клиента. А скажи мне, самый интересный, в денежном плане, клиент пришёл сам или его пришлось "выцарапывать"?

Д.О. - Прямые продажи, то есть «выцарапывание» - это не работа для директора по рекламе, не его функции.
Моя задача, как директора - выстроить такую систему работы, чтобы клиент был сам заинтересован в приходе к нам.
В размещении рекламы чаще всего есть три игрока. Само издание - раз. Рекламное медийное агентство - два. Клиент - три.
Моя задача состоит в том, чтобы найти в своих изданиях те плюсы, которые имеют значение для принятия решения о размещении рекламы. Выстроить такие отношения с рекламным агентством, чтобы оно было заинтересовано в размещении рекламы своего клиента в моих изданиях. Донести непосредственно до клиента информацию о журнале как эффективном рекламоносителе.
Когда все это сделано, проходит какое-то время и реклама появляется на страницах. Это клиент сам пришел или мы его «выцарапали», как считаешь?
А прямые продажи - это, чаще всего, дело менеджеров.

А.М. - Дим, а "вкусность" клиента зависит от его бюджета? Или были случаи, когда важность присутствия клиента на обложке стоила больше, чем его бюджет??

Д.О. - Есть так называемые якорные клиенты. Если зацепить такого важного для рынка рекламодателя, то за ним потянутся другие. Поэтому иногда можно продать площадь «статусному» клиенту со скидкой, но потом восполнить деньги с других потянувшихся рекламодателей. Я это называю стадным чувством.
С другой стороны, есть клиенты с деньгами, но не статусные. И иногда им могут отказать в публикации. Не по юридическим, или моральным, или этическим основаниям, а чтобы не портить имидж издания. Так что есть как и вкусные, так и ядовитые...

А.М. - Приходилось ли для получения "нужного" клиента выстраивать публикации? Т.е. подбирать материал так, что бы клиент пришёл сам?

Д.О. - Конечно. Либо редактор говорит нам, что будет материал на такую-то тему. Либо мы договариваемся с редактором, что будет такой материал. Допустим, к сезону отпусков можно сделать обзор средств для загара, или курортов, или как разобраться в классификации гостиниц и т.д.. Сообщаем клиентам, что скоро публикуем материал на такую-то тему. Им самим интересно разместить рекламу рядом с такой статьей.
Но статья должна быть объективная - то есть мы не писали, что А делает хорошие средства от загара, Б - плохие. Делался достаточно объективный обзор, рядом с которым появлялась реклама. Тот самый пресловутый редкий случай, когда и волки сыты, и овцы целы.

А.М. - Были какие-нибудь казусы в работе?

Д.О. - Ну что считать казусом? Смешные случаи? Да у нас вся жизнь - сплошной цирк.
И проколы с нашей стороны, конечно, были. Как без них, к сожалению…
Зато один раз прокололся менеджер из рекламного агентства. Случайно кинул на мою почту письмо, где были прописаны все условия для их клиента со стороны журнала - нашего конкурента, то есть скидки, наценки, даты выходов, объемы и т.д. Ну, в общем, я с этим клиентом скоро подписал годовой договор.

А.М. - Довольно часто, от креаторов слышатся упрёки в адрес менеджеров по рекламе. Как относишься к подобным заявлениям?

Д.О. - Хм, а я много раз слышал претензии от менеджеров в адрес креаторов. Хочешь, перечислю? Да нет правых и виноватых - «чума на оба ваших дома», как говорил старик наш Шекспир. Просто менеджер плохо представляет себе работу дизайнера, арт-директор работу продакшена и т.д. В свое время я нещадно штрафовал и арт-директоров за срыв сроков, и менеджеров, которые не предприняли действий по вытаскиванию ситуации из глубокой … из провала, скажем так. И еще - если хорошо прописана структура агентства и рабочие процедуры, то большая часть недоразумений исчезает сама собой, остаются только форс-мажорные обстоятельства, которые, надо решать в каждом конкретном случае.

А.М. - Дим, знаю, ты очень любишь мотоциклы, эдакий - городской ковбой. А покататься на лошадях, навоза вместо бензина нюхнуть не хочется?

Д.О. - Ээээ… Спасибо за предложение, тронут, польщен, уже почти согласен. Только маленькая проблема. Я два года был на свежем воздухе: передвижной узел связи, минус тридцать, а мы - на свежем-свежем воздухе.
Если рыбу вынуть из воды - она задохнется. Так и я - от свежего воздуха задыхаюсь, я человек городской, моя среда - это выхлопные газы.

А.М. - Ну у тебя среда, а у меня пятница... А свежий воздух ещё ни кому не мешал. Так что, ждём-с. Спасибо тебе за интересную и содержательную беседу.

Д.О. - Тебе большое спасибо за приятную беседу, было приятно пообщаться!

Архив авторской колонки

  • 20.12.2006, Леонид Тромпетт : - Уровень рекламы в нашей стране зависит не от тех, кто ее создает.
  • 28.11.2006, Виктория Логачёва: - Слова искажают мир.
  • 17.11.2006, Полынков Михаил: - Моя вина...
  • 17.11.2006, Кирилл Смирнов: Я далёк от моего идеала.
  • 13.10.2006, Игорь Бевзенко: на этой части планеты, много дел для Супергарика.
  • 09.10.2006, Наталья Крайнова: Занимаясь рекламой, я чувствую себя счастливой.
  • 06.10.2006, Тамара Джапаридзе: Реклама - профессия, которая учит всему.
  • 04.10.2006, Невозможное - возможно!
  • 30.09.2006, Скажи мне кто твой друг и я скажу кто ты
  • 27.09.2006, Здесь всегда есть куда пойти и чем заняться

  • »

    Добавление комментария

    Ваше имя (Ник)*
    Ваш e-mail*
    Комментарий

    Введите цифры с изображения*

    Все права защищены
    © 2004, CreateBrand.ru

    Проект компании Rezonans.Ru

    Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

    Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

    Рейтинг@Mail.ru