CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Авторы  »  Лицом к людям: Сообщество Creatiff  »  Архив  »  Кирилл Смирнов: Я далёк от моего идеала.   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Стоит ли легализовать рекламу крепкого алкоголя?
ни в коем случае - это вредит нации
да, потому что производители алкогольных брендов все равно прибегают к скрытой рекламе
в России данный продукт не нуждается в рекламе:)
да, если реклама учит культуре потребления этого продукта
да, потому что алкоголь интернациональный продукт потребления
нет, если в рекламе пропагандируется образ жизни, а не качество самого продукта

голосовать
результаты
смотри
Реклама Mercedes Benz (Мерседес Бэнс)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Авторы

Кирилл Смирнов: Я далёк от моего идеала.

Выпуск за 17.11.2006

Я сильно сомневаюсь, что кто-то, сможет представить Кирилла лучше, чем он сам. За годы работы в рекламе, сложилась такая ситуация - "он знает всех, и его знают все". А что к этому добавить? Разве что... Всё что делает Кирилл, доставляет ему массу удовольствия.
Начинал в рекламе, в 1991 г, на сегодня - творческий директор Proximity Russia, член совета директоров и исполнительный директор ADCR

А.М. - Кирилл, долгое время ты на главных ролях в сериале "российская реклама" - это "напрягает"?

К.С. - Ой, а я на главных? Ужас. Мне не нравится это определение - я привык относиться к этому без... не знаю, скепсиса, наверное. Кто-то из великих сказал, что работать надо строго до той отметки, когда работа перестает быть удовольствием и это определение не выходит у меня из головы уже сколько-то там лет. В принципе все, что мы делаем в жизни, мы делаем ради удовольствия или ради денег, и мне до сих пор кажется, что я работаю в основном для удовольствия. Наверное поэтому я не чувствую особенного перенапряжения. Напрягает, если конечно это правильное определение, чувство ответственности - в кругу знакомых можно говорить почти все, что угодно, а разговаривая с миллионами адресатов рекламы невольно приходится задумываться о том, как наше слово отзовется. Но и это скорее дисциплинирует, чем напрягает.

А.М. - Ну, я и открыл тебе небольшую истину. А что ещё не нравится в профессии?

К.С. - Неверие в эффективность творческих решений с одной стороны и ничем не оправданное высокомерие "творцов" во многом приведшее к первому фактору. Это очень важное положение, на мой взгляд, будучи осознанным, оно очень помогает, упрощая понимание многих процессов в современной рекламе. Очень простая ситуация - как мы можем рассчитывать на то, что клиент поверит в нашу способность общаться с людьми, которым адресована реклама, если мы с ним не можем найти общего языка? А все остальное нравится.

А.М. - Мне всегда казалось странным, что человек "предлагающий" миллионам купить что-то, не может продать собственный продукт. Но тут скорее, как ты правильно заметил не НЕУМЕНЕЕ, а высокомерие, самонадеянность что ли... Т.е. "тебя, априори, должны купить" - no comments. Ты сам сталкивался с проблемой продажи себя, как специалиста?

К.С. - Регулярно сталкиваюсь, конечно. Я далек от моего идеала. Не знаю, как правильно ответить - может проще спросить у тех, кто меня покупает или у тех, с кем я вместе работаю или работал.

А.М. - Кирилл, какая марка велосипедов и лыж тебе нравится больше всего?

К.С. - Та, на которой мне хорошо кататься, это единственный критерий. Лыжи у меня уже всех марок перебывали, сейчас это Volkl и Dynastar, а в велосипедах я ничего не понимаю, GT я случайно купил, а KONA мне приятель посоветовал, он ими дилерствует, знакомым скидки дает.

А.М. - Кирилл, как думаешь, сколько они нам теперь должны?  Это к вопросу о продаже рекламы...

К.С. - Нисколько, и я совершенно серьезен. Эта тема еще в Lovemarks обсуждалась, я - вдохновенный пользователь, это не единственные марки лыж и велосипедов, которые я знаю, но этими, я более чем доволен, поэтому буду всем их рекомендовать. Очень интересная тема, кстати - есть целые товарные группы, которые могут через эти каналы активно и успешно рекламироваться.

А.М. - Вот так всегда... только начнёшь разговор на отвлечённые темы, как профессионал уже нашёл интересное средство коммуникации  Вот скажи мне, есть в жизни что-то, что не позволяет тебе получать удовольствие?

К.С. - Езда на автомобиле по московским пробкам и очереди на паспортном контроле на въезде в Россию, а возглавляют этот хит-парад , перекрываемые , для проезда очередного народного избранника на час , а иногда и более , центральные улицы.

А.М. - Иногда, в жизни случаются трудные моменты (странно, что иногда). От чего-то устаёшь, чем-то недоволен. Кажется - вот-вот и сорвешься. Я в такие моменты пытаюсь как-то себя трансформировать в нечто иное, "переодеваюсь" что ли, меняю стрижку и т.д. Что ты делаешь, что бы бороться с этим настроением?

К.С. - "- Буратино, а ты знаешь, что в этой стране тебя ждут страшные опасности и приключения?... - А я люблю опасности и приключения." Жизнь была бы разочаровывающе неинтересной, если бы не предоставляла нам регулярные испытания в виде всевозможных "трудных моментов". Я, конечно, периодически срываюсь, ору, пинаю ногами стулья. Чем дальше, тем чаще эти стулья и вопли остаются внутри моей головы - все, что не убивает нас, делает нас сильнее. У меня тоже есть несколько каналов экспорта накопившейся усталости - лыжи, велосипед, друзья, да простят они мне такое признание. Иногда, достаточно просто выйти на улицу, чтобы понять, что тебя окружают тысячи людей и у каждого свои трудности, и проблемы только что казавшиеся тебе ужасающими, своей значимостью и неразрешимостью, быстро мельчают. Академический же интерес, представляют не сами проблемы или их причины, а способность регенерироваться с минимальными потерями для окружающих и себя самого.

А.М. - О любви твоей, к лыжам, ходят легенды. Что чуть ли не с рождения катаешься... А меня, больше всего заинтересовал велосипед. Насколько я понял, тебе нравится кататься по городу. Вечером. Когда прохожие одинокими маячками растворяются в дымке... При всём при этом, ты успеваешь многое замечать, так ведь? Расскажи что-нибудь. То, что врезалось в память.

К.С. - Ну, не с рождения, к сожалению, с семи лет. А с велосипедом все проще - летом в Москве негде кататься на лыжах, поэтому получился велосипед. Днем это упражнение малореалистично, а после работы в самый раз, ничто так не прочищает голову, как 15 километров мышечной радости пару раз в неделю. Ну и как ты правильно заметил, велосипед требует несколько меньшей концентрации внимания, чем лыжи, поэтому остается еще много времени покрутить головой, правда "редкие прохожие, растворяющиеся в дымке одинокими маячками" - это не про Москву.
Конечно, в этом городе в три часа ночи можно попасть в пробку, и даже набережная на Воробьевых не дает ощущения одиночества. Люди, наверное, самое интересное в этом городе, они здорово врезаются, конечно.

А.М. - А все ли люди тебе интересны? Помнится на "Тёплом Стане", я увидел панка, стоявшего возле палатки с кассетами и "купавшегося" в старой песне Цоя.

К.С. - Не все, конечно. Бывают неинтересные люди, редко, но бывают. Бывают те, с кем я не совпадаю по каким-то параметрам, биоритмам, частотам. Бывают люди, старательно скрывающие от окружающих самих себя. Есть сколько-то миллиардов людей в мире, которых я просто физически никогда не смогу увидеть. Хотя, всё вышеперечисленное не делает этих людей неинтересными вообще, просто они выпадают из поля моего интереса. Мне периодически кажется, что в жизни нет неинтересных объектов вообще, просто иногда что-то мешает остановиться и посмотреть внимательно. Масса причин - настроение плохое, дождь, просто торопился... Люди, одним словом, не виноваты, они все интересные, а я невнимательный.

А.М. - А если на это посмотреть с противоположной стороны. Т.е., интересен ли ты людям?

К.С. - Это уже не ко мне вопрос, а к людям скорее. Очень хочется надеяться, что интересен…

А.М. - Ну, не надо скромничать. Ты личность достаточно яркая и интересная... На данный момент, ты достаточно активно занимаешься переводом профессиональной литературы. Не возникает мысль - сесть, раскурить трубку, закутаться в плед и написать книгу? Извини, что я провёл аналогию с мемуарами, но по большому счёту, если за "жизнь" взять отрезок, от становления рекламы в России, до сегодняшнего дня, то ты уже "старец".

К.С. - Кхе-кхе, видишь ли, внучек, вот когда... Да нет, конечно, у меня пока еще жужжит внутри и мешает сесть и раскурить трубк у . Я думаю про написать, но не думаю про книгу. И еще мне очень хочется верить, что даже если я старец, по меркам рекламной индустрии, то я еще постараюсь, как минимум, столько же продержаться. Хорошо быть старцем по делам, а не по возрасту. Я, в прошлом году был в Тбилиси у Резо Габриадзе, так он просто мальчишка, он все время смеется, что-то руками делает безостановочно, какие-то смешные штуки придумывает, всех заводит вокруг себя, и глаза у него яркие и молодые. Так много мне еще нужно сделать, говорит. А мне, еще ой-ой-ой как много нужно.

А.М. - С каким видом спорта, можно сравнить рекламу?

К.С. - С городками. Кто-то видит свою задачу в построение совершенных фигур из малоустойчивых деревянных цилиндриков, кто-то рвется к победе разрушая их одним метким броском, и при этом, и те и другие, остаются довольны и процессом, и результатом. У Дэвида Лоджа есть фраза (я извинюсь за неточность цитирования) о том, что нет ничего более бессмысленного, чем строительство песчаных замков в полосе прибоя, но, к сожалению, более подходящих для такого строительства мест просто нет. В рекламе, есть что-то даосистское, мне кажется.

А.М. - Был уверен, что бокс. Что ж, построение коммуникации не просто между людьми, а между их сознанием и потребностями, действительно похоже на городки и замки из песка... В даосизме, важно умение "ценить момент". В рекламе, где этот ценный момент?

К.С. - Кому-то может и бокс. Мне бокс не нравится - сегодня ты кому-то в морду, завтра тебе... Не слишком увлекательно, как мне видится. Если продолжать восточные темы, то его нельзя четко спозиционировать, этот момент, так как он живет не в процессе, а в твоей голове - ты можешь выйти утром из дома и сгорбившись потопать в надоевший офис, а можешь открыть дверь подъезда и посмотреть не под ноги, а на небо. Там, на небе, масса всего интересного. Я даже для одного ролика, в свое время, придумал такую фразу - мы помним, что небо синее, но забыли какого оно цвета. Блаженство приносит осознание того, что я умею смотреть на вещи с другой стороны, находя в них что-то новое, прячущееся от обычного взгляда вскользь.

А.М. - Кирилл, тебе, наверное, очень часто приходится "оценивать" работы коллег, "молодых креаторов"... Приходилось ли сталкиваться с рекламными работами простых людей? Щас объясню). Например, соседка по лестничной площадке, этакая баба Дуня, узнает, что ты работаешь в рекламе. И… приносит тебе сценарий ролика, уже надоевшего моющего средства.

К.С. - Мне слово оценивать не нравится. Давай назовем это моим мнением - ведь не существует такой штуки, как универсальная правда, и менее всего я хочу претендовать на обладание ею. Я даже работы тех, кто мне подотчетен не готов оценивать, да и задачи такой никогда не было. Есть задание, стратегия, ряд параметров, требующих соблюдения - я готов отслеживать соответствие работы скорее техническим параметрам, чем оценивать качество идеи. И в этом плане, потенциально, даже соседка по лестничной площадке может стать подтверждением расхожей фразы об идеях, летающих в воздухе. И так случается иногда - я несколько раз пользовался "подсказками" людей, к нашей профессии не имеющих никакого отношения, да и в истории рекламы есть масса примеров того, как обычные люди на интервью, подталкивали к созданию необычных решений. На самом деле, все лежит на поверхности - только нужно уметь разглядеть, поднять и довести до блеска.

А.М. - Как мне кажется, в любом деле, при творческом подходе, именно так и происходит. Но... может ли принести удовольствие разработка чужой идеи?

К.С. - А почему нет? Может конечно. Рекламный бизнес это командная игра и я не буду обижаться, если кто-то, схватившись за мою мысль, разовьет ее и заставит сиять ярче солнца и луны вместе взятых. Гораздо обиднее, будет замкнуться в своей идее, не замечая ошибок и шероховатостей, очевидных со стороны. И совсем не зря творческие люди работают парами, тройками, группами - так удобнее и эффективнее, придумывать можно и в одиночестве, а вот развивать и полировать идею лучше вместе, однозначно. Детей, вот тоже женщины рожают, а воспитывают вместе, как правило.

А.М. - У людей, высказывающих своё мнение публично, часто возникают крыловские ситуации - Ай, Моська! знать, она сильна, что лает на Слона! Как ты смотришь на эти ситуации?

К.С. - Очень по разному, иногда хочется сорваться, но я стараюсь себя контролировать - это если предположить, что я - Слон, с чем мне не хочется соглашаться. С другой стороны мне и Моськой тоже не хочется выглядеть, но это не сложно, вполне достаточно правильно расставлять акценты. "Это полное говно" и "мне это не кажется интересным" имею т практически одно и то же значение, а звучат совсем по разному. У нас искусство ведения дискуссий, особенно в формате анонимности, еще далеко от совершенства, увы.

А.М. - Если честно, то я всегда восхищался твоим умением держаться. Есть чему поучиться. Что помогает сдерживать эмоции, агрессию?

К.С. - Уважение к себе и нежелание опускаться до уровня примитивных оскорблений. В иерархии итальянской мафии consigliere, советник, как человек, способный словами решить огромное количество проблем , ценится и оплачивается гораздо выше , чем горообразные туши мяса, выполняющие примитивные ликвидационные функции.

А.М. - Ну так, в российской мафии, эти функции выполняет смотрящий. Но я так понял, что ты не исключаешь непримитивные оскорбления... так сказать ироничные колкости?

К.С. - Я их обожаю. Мы работаем в коммуникационном бизнесе и по умолчанию должны виртуозно владеть словом. Любым словом.

А.М. - Кирилл, рекламное дело, в России, находится, так сказать, в предродовом периоде. А в каком состоянии, по-твоему, находится журналистика, освещающая рекламу?

К.С. - "- Але, это прачечная?
- Не отвечайте, это - провокация!"
Уровень развития рекламной журналистики, абсолютно адекватен уровню развития материнской индустрии. Более того, он является показательным: несколько крайне умных и талантливых журналистов, пара порталов, один популярный и один академический журнал, несколько "острых" перьев, полагающих, что сарказм и есть самая правильная форма, позволяющая компенсировать полное отсутствие мыслей, и немыслимое количество добровольных критиков, радостно подхватывающих этот тренд, и превращающих его в, столь любимые анонимными критиками, говнометы.

А.М. - Если честно, то это не провокация. Вот пример - может ли человек, считающий себя журналистом, в классическом понимании, давать оценку происходящему. Или же, для этого он должен иметь право быть критиком? А то получается, что у нас хорошие борзописцы - критикуют, а хорошие критики - пытаются борзо писать. Естественно, получается ни рыба, ни мясо, за редким исключением.

К.С. - Любой человек имеет право высказывать свое мнение и быть услышанным. Любой журналист должен ощущать, как мне кажется, определенную ответственность за то, что он пишет и этого, как мне кажется, очень многим не хватает. Это такой странный парадокс публичности - когда тебе не хватает уверенности в объективности своей оценки, существует страшный соблазн - выдать свое личное мнение за сакральную всепрощающую истину, и рубить ее с плеча брызгая слюной, и заговорщицки вращая глазами, дескать, только я, только мне известны все секреты и тайны. А их нет - секретов и тайн, и все, рано или поздно, становится явным и в дверь позвонит человек с кашей на шляпе и лапшой на ушах. И непременно спросит, что же ты такое несешь? Поэтому содержательной критики мало, так как публичный эффект от нее весьма сдержан, а каша в окно вылетает с удручающей частотой.

А.М. - Кирилл, последняя "Свежая Кровь"... как работы? Есть на что глаз положить? Тема-то, не из лёгких, хоть и интересная.

К.С. - Есть уже кое-что. Опыт показывает, что чем сложнее задание, тем меньше работ и тем они интереснее и оригинальнее. Не было еще ни одной крови, чтобы некуда было глаз положить. Мы даже решили, что с какого-то следующего этапа, мы для победителей учредим, кроме традиционных, еще и денежный приз. Следите за объявлениями - там будет много интересного.

А.М. - Ну прямо бальзам на душу. От тебя редко приходится слышать комплименты, так что думаю, у конкурсантов глаза уже заблестели. Я, например, очень часто удивляюсь твоему, и других мэтров, выбору. Порой, вы отмечаете работы, которые ни когда бы, ни были приняты заказчиком. Я в этом уверен. И бывают сомнения относительно восприятия этих работ ЦА. Можешь вспомнить момент, когда похваленная тобой работа, на поверку оказалась нерабочей?

К.С. - Это неправда, что редко. Если мне что-нибудь нравится, я стараюсь, не стесняться в этом признаться. А выбор - это всегда компромисс между несколькими, порой противоположными, мнениями, и совершенно необязательно, что работы, непринятые заказчиком, не являются хорошими работами. Когда авиаконструктор Мясищев разрабатывал реактивный самолет, его чуть в тюрьму не посадили за подрывную деятельность. Поэтому, нерабочая идея не всегда порочна как таковая - надо внимательно смотреть на контекст. Предположим, что мне очень нравится реклама спортивного суперкара но, разместив ее в региональной малотиражке, мы моментально превращаем ее в нерабочую. Мне вообще кажется, что в современной рекламе идея должна пронизывать все стадии процесса, а не жить исключительно внутри сообщения - и стратегия, и медиапланирование, и исследования - все-все-все, должно быть подчинено идее, или это не идея, а иллюзия идеи.

А.М. - Полностью с тобой согласен, относительно идеи. Вот что касается "личного мнения"... А не может ли это выработать у молодёжи, определённый комплекс непризнанного гения? Т.е. хваля работы, которые не примет заказчик, креатор скажет: "Заказчик - говно, меня Смирнов хвалил!"

К.С. - Ну и дурак будет. Смирнов, может хвалить все что угодно, особенно в ситуации, когда он не платит за это. А заказчик платит, и я, под эту тему, придумал однажды такую аллегорию: вот у тебя есть заказчик, он тебе платит, скажем, процентов десять твоей зарплаты. Тогда возьми в день получки эти десять процентов и порви их, а потом скажи - заказчик козел, а Смирнов меня хвалил. Никто не соглашается, почему-то. Гениальными принято полагать проданные идеи, а кто хвалил то, что пылится у тебя в столе, не имеет практического значения.

А.М. - Кирилл, что бы ты делал, если бы вокруг тебя, сказочным образом, остались только те люди, которых ты любишь и которые тебе интересны?

К.С. - Я бы вел жизнь абсолютно счастливого человека. И мне эта ситуация не кажется сказочной.

А.М. - Как в сказке побывал! Огромное тебе спасибо. Будь абсолютно счастлив, с невероятно большим числом людей!

К.С. - Спасибо тебе и удачи всем читателям.

Архив авторской колонки

  • 20.12.2006, Леонид Тромпетт : - Уровень рекламы в нашей стране зависит не от тех, кто ее создает.
  • 12.12.2006, Дмитрий Осипов: - Долгое ощущение полёта.
  • 28.11.2006, Виктория Логачёва: - Слова искажают мир.
  • 17.11.2006, Полынков Михаил: - Моя вина...
  • 13.10.2006, Игорь Бевзенко: на этой части планеты, много дел для Супергарика.
  • 09.10.2006, Наталья Крайнова: Занимаясь рекламой, я чувствую себя счастливой.
  • 06.10.2006, Тамара Джапаридзе: Реклама - профессия, которая учит всему.
  • 04.10.2006, Невозможное - возможно!
  • 30.09.2006, Скажи мне кто твой друг и я скажу кто ты
  • 27.09.2006, Здесь всегда есть куда пойти и чем заняться

  • »

    Добавление комментария

    Ваше имя (Ник)*
    Ваш e-mail*
    Комментарий

    Введите цифры с изображения*

    Все права защищены
    © 2004, CreateBrand.ru

    Проект компании Rezonans.Ru

    Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

    Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

    Рейтинг@Mail.ru